渠道競爭，掠奪需求，正是因?yàn)槲覀儗?shí)體零售業(yè)發(fā)展不足，相比于其他地方與地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)市場，互聯(lián)網(wǎng)賦予了我們電商企業(yè)更大的競爭優(yōu)勢，促使其在短時間掠奪了巨大的零售市場份額。
我們實(shí)體零售企業(yè)受限于資金實(shí)力與管理能力，無法像國外等發(fā)達(dá)地方零售企業(yè)一樣通過不斷的投資或并購擴(kuò)充產(chǎn)品品類并擴(kuò)大地理范圍。又由于商品流通體系分銷層級多、流通成本高，以致多數(shù)全國性的品牌零售商傾向于放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)及偏遠(yuǎn)或貧困地區(qū)的市場，而地區(qū)性品牌零售商則可能局限在本地市場。
當(dāng)消費(fèi)者在線下購物時，可能會因?yàn)閷?shí)體店的產(chǎn)品種類或品牌有限而無法找到合意的產(chǎn)品，又因?yàn)橄M(fèi)者到其他地區(qū)銷售其合意產(chǎn)品的實(shí)體店購買需花費(fèi)較高的交通成本，在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者會放棄購買。也就是說，實(shí)體店的產(chǎn)品種類或品牌和店鋪所在地理位置會嚴(yán)重限制零售企業(yè)所能獲得的消費(fèi)需求。
在我們，這種情形在平均消費(fèi)水平較低，實(shí)體零售發(fā)展不充分的三四線城市以及農(nóng)村尤為普遍。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、網(wǎng)速的提高、上網(wǎng)費(fèi)用的下降以及覆蓋范圍的擴(kuò)大，電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了巨大的商品種類多樣性和地理范圍經(jīng)濟(jì)，徹底改變了線下消費(fèi)的困境。
目前，我們市場份額最大的幾個網(wǎng)購網(wǎng)站都屬于商品覆蓋全品類的平臺，且同一類商品擁有大量來自于全國各地甚至海外的供應(yīng)商；面對眾多的商品選擇，消費(fèi)者可以隨時隨地在電腦或者手機(jī)等移動設(shè)備上便捷地瀏覽并選購合意的商品，釋放出大量在實(shí)體渠道未能得到滿足在的需求。
尤其是電子產(chǎn)品、家居家電、嬰幼用品等產(chǎn)品單位價值較高或產(chǎn)品質(zhì)量要求較高的商品，其在三四線城市以及農(nóng)村的滲透度高于一二線城市，這是因?yàn)閷?shí)體零售發(fā)展相對落后的地區(qū)的居民會因?yàn)榫€下購買不到合意的商品將更傾向于在線購買。因此，電子商務(wù)有效地擴(kuò)大了零售企業(yè)或廠商的需求規(guī)模。
線下購物時，為了了解產(chǎn)品信息和價格，消費(fèi)者需要逐個專柜或逐個商場進(jìn)行搜尋和比較，需要耗費(fèi)大量的時間以及溝通成本。由于我們地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人口密度不平衡，零售商傾向于在相對發(fā)達(dá)城市和人口密集地段集中開設(shè)店鋪，因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)或偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者前往實(shí)體店獲取目標(biāo)產(chǎn)品所需耗費(fèi)的時間更長；
同時，發(fā)達(dá)城市或人口密集地區(qū)的城市擁堵嚴(yán)重，消費(fèi)者工作時間長或收入水平高，因此，消費(fèi)者前往實(shí)體店獲取目標(biāo)產(chǎn)品的機(jī)會成本更高。相比之下，網(wǎng)購平臺或網(wǎng)站的搜索與排序等功能能夠幫助消費(fèi)者快速且直觀地了解到產(chǎn)品信息，尤其當(dāng)消費(fèi)者的目標(biāo)商品的可選擇范圍很大時，利用搜索與排序等功能進(jìn)行產(chǎn)品信息的比較將大大節(jié)約消費(fèi)者的搜尋成本和交易成本，提高交易效率和頻率，從而提高電商企業(yè)的交易規(guī)模；
這種優(yōu)勢對于產(chǎn)品單位價值不高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高或可替代性大的產(chǎn)品品類尤為明顯。根據(jù)KantarRetail的研究報告，2015年上半年數(shù)據(jù)顯示，快消品中網(wǎng)絡(luò)銷售額最高的5種為服飾、家具裝飾、手機(jī)配件、家電、電腦與辦公用品2%前兩類屬于品牌款式繁多、可替代性強(qiáng)的品類，而后兩類屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類，銷售這些類產(chǎn)品的零售商最先享受到巨大的電商紅利。
同時，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了我們消費(fèi)者的社群化，加速了社交電商的發(fā)展，相比于實(shí)體零售，互聯(lián)網(wǎng)的普及大大降低了“口口相傳”的成本并提高了其傳播速度，加之各類網(wǎng)購網(wǎng)站評價與分享功能的不斷便捷化，我們網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)以及社交群體的依賴性有利于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的快速擴(kuò)張與掠奪市場。
當(dāng)前，我們消費(fèi)的主力軍已經(jīng)是80和90后，他們善于使用社交媒體，并會基于對某一些商品有相似的需求而形成社群，他們樂于使用社交媒體并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀點(diǎn)，在社群內(nèi)交換對商品的評價，并從其他社群成員處獲得反饋，進(jìn)而從互動中影響他人或受到他人影響。
社群成員之間通過頻繁的交流可以建立較深的信任感，這會加強(qiáng)社群內(nèi)部產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，社群成員也會傾向于購買其他成員所推薦的產(chǎn)品，以獲得社群認(rèn)同感。實(shí)際上，社交電商本質(zhì)上利用了產(chǎn)品價值和需求會隨著購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加的機(jī)制，即“直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
相同產(chǎn)品的使用者交流機(jī)會更多，溝通成本更低，且這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)社交群體中尤為突出，因此，“直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品的影響尤為明顯。2018年初，短視頻軟件“抖音短視頻火爆全國，在智能推薦技術(shù)的輔助下，通過15秒短視頻所展示或推薦的產(chǎn)品快速地在潛在消費(fèi)者中擴(kuò)散，計劃了大量“網(wǎng)紅產(chǎn)品、“抖音神器，在極短的時間內(nèi)吸引了大量消費(fèi)者的購買。
其中，卡通角色“小豬佩奇被冠以“社會人”稱號，使大量原本不是動畫片“小豬佩奇”的受眾的成年人也爭相搶購其周邊產(chǎn)品，爭當(dāng)“社會人；而不斷增加的購物需求又將反過來加速了網(wǎng)紅現(xiàn)象的升溫?？梢姡啾扔趯?shí)體渠道，“直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”更有利于網(wǎng)絡(luò)渠道形成消費(fèi)需求的正反饋機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的指數(shù)級擴(kuò)張；因此，我們消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者社群互動水平高的特點(diǎn)也賦予了我們網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)擁有巨大競爭優(yōu)勢。
經(jīng)過近百年的并購與拓展，國外的實(shí)體零售業(yè)中出現(xiàn)了許多以沃爾瑪為代表的大型連鎖品牌零售商，這些零售商往往擁有先進(jìn)的管理體系、高水平的人才團(tuán)隊(duì)以及完善的產(chǎn)品服務(wù)制度。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，大型零售商有激勵進(jìn)行各類研發(fā)活動，并將新的技術(shù)成果投入到新一輪的營銷或流通活動中去，進(jìn)一步擴(kuò)大大型零售商的市場份額，即形成良性反饋機(jī)制。而在我們，實(shí)體零售企業(yè)分散化導(dǎo)致了我們零售業(yè)長期處于現(xiàn)代化水平較低的階段。
電商平臺的出現(xiàn)賦予了我們零售業(yè)新的機(jī)會。在電商發(fā)展的初期，和國外等發(fā)達(dá)地方零售市場擁有大量高效率流通主體不同，我們?nèi)杂写罅恳揽康托实膶I(yè)市場的中小型交易主體，正是這些交易主體的存在促成了網(wǎng)絡(luò)平臺模式在我們的成功。
電商平臺憑借先進(jìn)的交易技術(shù)和低廉的入場費(fèi)用吸引了大量中小型交易主體，并利用“間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”與補(bǔ)貼機(jī)制聚集了第一批平臺買家，再通過口碑傳播等手段利用“直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大網(wǎng)購平臺的用戶規(guī)模。在“間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和“直接網(wǎng)絡(luò)效用”的持續(xù)作用下，電商平臺對消費(fèi)者和供應(yīng)商的吸引力越來越大。
而隨著交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，資金實(shí)力的不斷增強(qiáng)，平臺用戶的不斷集聚以及交易信息的不斷積累，電商平臺有激勵通過持續(xù)的交易技術(shù)創(chuàng)新，為平臺用戶提供更有效的的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)，進(jìn)而吸引更多的交易主體，形成積極的“反饋環(huán)”：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在將放大電商平臺投入所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的交易規(guī)模的擴(kuò)大將鼓勵電商企業(yè)增加技術(shù)研發(fā)投入，而技術(shù)創(chuàng)新又將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的市場規(guī)模和與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
KantarRetail還分析道，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中的先發(fā)優(yōu)勢將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體零售，原因在于實(shí)體零售企業(yè)的優(yōu)勢在于積累的資產(chǎn)，而電商企業(yè)的優(yōu)勢在于積累的交易信息，后者無法簡單地用資金獲取。
作為我們電商平臺巨頭，公司巴巴利用巨大的交易數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)在物聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能物流、人工智能的大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)方面獲得了引人注目的成績，大佬在2016年提出的“新零售更體現(xiàn)了作為我們網(wǎng)絡(luò)零售的先行者，公司巴巴正在利用互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)張和對傳統(tǒng)零售的徹底改變。返回搜狐，查看更多
