定義：中國跨境出口 B2C 電商（后文簡稱跨境電商）指海外客戶在海外電商平臺的中國賣家、中國賣家自營網(wǎng)站或中國電商平臺上選擇商品，作出付款，取得商品的交易活動。
中國跨境電商規(guī)模大增速快，背靠中國供應鏈優(yōu)勢，全球份額占比快速提升。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022 年中國跨境電商出口規(guī)模 3.2 萬億，2019-2022 年3 年CAGR為27%，賽道廣闊且處于快速發(fā)展期。驅(qū)動因素看，全球電商大盤擴張以及中國供應鏈及玩法輸出共同驅(qū)動行業(yè)快速發(fā)展：全球電商市場 2019-2022 年3 年CAGR 為20%，拉丁、東南亞、中東非洲等新興地區(qū)履約物流等基礎設施的快速發(fā)展以及疫情下各地用戶電商習慣的培養(yǎng)有助于電商滲透率快速提升；22 年中國電商規(guī)模近12 萬億人民幣，占全球電商近 1/3，電商營銷玩法以及供應鏈能力相對成熟，物美價廉，具有明顯比較優(yōu)勢，市場份額不斷提升，截至 2022 年，中國跨境電商海外電商市場份額占比12%，近 3 年份額占比平均增速 0.6pct。
各地區(qū)語言文化、經(jīng)濟水平、開放程度不同導致市場分割，全球電商格局相較國內(nèi)更加分散，為新進入者留出更多差異化機會，我們認為中國有機會出現(xiàn)類似亞馬遜的頭部跨境電商平臺。除網(wǎng)絡基礎設施建設、經(jīng)濟發(fā)展水平外，人口規(guī)模也是電商發(fā)展的重要影響因素，大市場里電商規(guī)模效應更顯著，可以支撐起更龐大的研發(fā)/客服團隊、更完善的履約倉配系統(tǒng)，出?？梢詫崿F(xiàn)帕累托更優(yōu)。比較各地區(qū)電商發(fā)展水平，我們預計出現(xiàn)全球電商平臺的機會主要在中美出現(xiàn)，目前美國亞馬遜平臺在西歐、中東等多地成為龍一，但在東南亞等新興地區(qū)表現(xiàn)一般，我們認為主要原因是亞馬遜定位偏高端，在消費力一般的國家需求有限。用戶群體看，亞馬遜針對年收入 8 萬美元以上、偏好品牌的中高收入群體；核心能力看，亞馬遜在全球多地建立倉儲配套設施以保障用戶體驗與履約時效，隨之帶來的高入倉成本一方面使得商家費用負擔加重，無法實現(xiàn)極致性價比，另一方面使得個性化非標品難以入倉（試錯成本高），為主打性價比、非標品的電商平臺留出空間。中國平臺接近產(chǎn)業(yè)帶、有成本優(yōu)勢、上品靈活性更高，目前出海平臺Lazada在東南亞地區(qū)、AliExpress 在東歐等均有一定市占，預計中國有機會出現(xiàn)全球性電商平臺。
渠道看，中國電商出海以亞馬遜等海外成熟渠道為主，國內(nèi)平臺占比逐步擴大。亞馬遜、eBay 和 Wish 在內(nèi)的海外平臺占比 50%左右，以阿里速賣通為首的國內(nèi)出海平臺占比逐年擴大，從 17 年的 3%增長到 22 年的10%，隨著海外流量成本提升，競爭日益激烈，獨立站份額有下降趨勢。
跨境賣家銷售渠道為第三方平臺和自建網(wǎng)站，多數(shù)賣家布局自營網(wǎng)站主要為了避免過度依賴單一平臺帶來的風險。獨立站與平臺入駐核心能力差異巨大，我們認為除部分品牌外，未來大多數(shù)賣家會回歸平臺并多平臺布局，給新平臺帶來進場機會。自營網(wǎng)站需要商家獨立完成導流履約等環(huán)節(jié)，隨著海外流量紅利結束，流量成本增加，對網(wǎng)站留存率和復購率要求更高，品牌商家商品質(zhì)量更高、履約等客戶體驗更有保障，更容易沉淀復購率。據(jù)公司公告，安克創(chuàng)新等品牌大賣近年自營網(wǎng)站收入保持增長，賽維時代、子不語等白牌為主的商家自營網(wǎng)站收入不斷下降。
與國內(nèi)電商收費模式類似，海外電商平臺 POP 模式下收取傭金和廣告費用，全托管模式下收取買賣差價。對比國內(nèi)外電商平臺收費，我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)、不同平臺收費有一定差異：1）分地區(qū)看，傭金率排序為歐美地區(qū)>
東南亞/拉丁美洲>
國內(nèi)平臺，主要原因是發(fā)達地區(qū)合規(guī)、人力等成本更高，導致基礎服務費用更高；2）分平臺主體看，中國出海平臺費率普遍低于海外本土電商平臺，主要原因是國內(nèi)平臺仍處于發(fā)展早期，市占低導致議價權有限。 全托管模式下賣家只負責供貨，平臺全權負責后續(xù)運營、履約與售后等環(huán)節(jié)。與自營不同的是，商品未銷售之前貨權屬于商家，平臺不承擔庫存壓力。全托管模式下，平臺具有商品定價權，賺取商品買賣價差，為保證用戶體驗，TEMU、Lazada、AliExpress、Shopee 等平臺先后向商家提供全托管模式。
出海賣家高毛利低凈利，費用大部分用于平臺各項開支和履約。以亞馬遜服飾大賣賽維時代為例，賽維 2022 年毛利率 65%，凈利不到4%，銷售費用超過50%占大頭，其中履約費率 21%，平臺及推廣費率 26%。
早期野蠻增長（2001-2012）：白牌賣家借助谷歌eBay 早期流量紅利鋪貨起家。早期廣深海關政策相對寬松、跨境物流價格低廉，部分流量敏感的中國商家利用eBay、Google 平臺流量紅利將白牌商品銷往海外，主要玩家分為兩種：1）有供給優(yōu)勢：一般地理位置靠近產(chǎn)業(yè)帶和海關，憑借供應鏈優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢在第三方平臺迅速鋪貨起量，電子產(chǎn)業(yè)鏈、服飾產(chǎn)業(yè)鏈聚集在廣深地區(qū)，深圳涌現(xiàn)出一批跨境大賣，如通拓、傲基、有棵樹、賽維等，這些大賣“大量開店、海量鋪貨”，平臺店鋪數(shù)幾百上千個，SKU 數(shù)十萬，價值薄復購差，但在早期流量充裕背景下發(fā)展迅速；2）有流量優(yōu)勢：這種玩家創(chuàng)始人普遍有互聯(lián)網(wǎng)背景，熟悉谷歌等流量規(guī)則與海外消費者需求，借助中國便宜豐富供給變現(xiàn)流量，如07 年成立的蘭亭集勢，CEO 谷歌出身，精通 SEO（搜索引擎優(yōu)化），自建網(wǎng)站出海賣貨，憑借高毛利和低流量成本快速做大并在 13 年美股上市。
大賣快速擴張階段（2013-2019）：Amazon 等海外平臺在華大規(guī)模招商疊加新興國家電商業(yè)態(tài)興起，鋪貨型白牌賣家收入達到巔峰，同期國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，電商平臺紛紛出海。1）2012 年起亞馬遜、Wish 等平臺開始在華招商，平臺求增長給予商家大量扶持，巔峰期國內(nèi)頭部大賣年收入突破百億，蘭亭、通拓、有棵樹等紛紛上市；2）中東、東南亞等新興地區(qū)電商快速崛起，為跨境賣家?guī)硇聶C遇，執(zhí)御 2 年成長為中東第一大電商平臺，用戶超2000 萬，覆蓋中東近80%網(wǎng)民；3）海外電商市場日益火熱，同期國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，國內(nèi)頭部電商平臺開始試水跨境尋找第二增長曲線，京東在東南亞推出 JollyBuy，阿里在東南亞、南亞等地收購 Lazada、Daraz 等。
平臺出海階段（2020 至今）：從白牌出海向品牌、平臺出海轉型，產(chǎn)業(yè)鏈價值大幅提升。行業(yè)生態(tài)看，亞馬遜、Shopify 等海外平臺高速增長期結束，平臺逐漸規(guī)范化，引導賣家向品牌化轉型，大批鋪貨型賣家由于刷單等違規(guī)行為被凍結賬號，損失巨大，為規(guī)避單一平臺風險，賣家將部分精力轉向速賣通、TEMU等國內(nèi)出海平臺；中國電商出海從商品輸出發(fā)展為商業(yè)模式輸出，直播電商平臺TikTokShop 2021 年在東南亞、英國等地推出，目前已是東南亞頭部電商平臺。
我們按照經(jīng)濟水平將海外市場分為發(fā)達地區(qū)和新興地區(qū)，各地區(qū)人口規(guī)模、基建情況、電商滲透率和線下零售發(fā)展水平不同，進入市場的難度以及切入點也會有很大不同： 歐美為代表的老牌發(fā)達地區(qū)購買力強、電商盤子大但競爭激烈，格局相對分散。發(fā)達地區(qū)人均 GDP 高、消費水平強，是互聯(lián)網(wǎng)早期發(fā)源地，電商滲透率大于15%，北美和西歐在全球電商盤子占比 46%，在除中國外電商市場占比約為80%。線上格局分散的主要原因是傳統(tǒng)零售商實力強大，在電商滲透率不斷提升的背景下紛紛建立自營網(wǎng)站與亞馬遜等綜合型電商平臺搶份額，以美國為例，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，美國電商 TOP10 的公司里 6 席為傳統(tǒng)零售商，3 席為電商平臺，1 席為品牌商（蘋果）。 東南亞、中東等為代表的新興地區(qū)購買力低、基建設施不完善，電商2010年后起步，盤子小增速快。新興地區(qū)人口平均年齡更低，對電商等新渠道態(tài)度更開放；此外線下零售集中度普遍更低，競爭力弱，利于電商平臺提升集中度。拉丁美洲、東歐、東南亞和中東非洲占全球電商份額 12%，在除中國外電商市場占比約為20%。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，東南亞/中東&非洲線%，預計未來電商集中度仍將進一步提升。
貨盤組織上，大部分平臺已推出全托管模式，商家只負責備貨、發(fā)貨和補貨，其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺完成。全托管的優(yōu)勢在于通過縮短供貨環(huán)節(jié)實現(xiàn)性價比和保障用戶體驗：1）全托管飛輪邏輯是“集中流量打爆款-去掉中間環(huán)節(jié)降成本-實現(xiàn)性價比”。以 TEMU 為例，多個商家競價上品，同一規(guī)格商品只有一個鏈接，價格最低的高質(zhì)量品才能獲得流量，同時商品也更容易打爆；同時由于不需要 C 端運營，有生產(chǎn)能力的工廠和工貿(mào)一體商看到大批量訂單也會加入，不斷壓低商品價格從而實現(xiàn)極致性價比。疫情結束后，很多外貿(mào)工廠和老客戶聯(lián)系減弱、需求不足，亟需新的訂單盤活生產(chǎn)線，TEMU 等平臺的全托管模式流量集中爆單快，好上手無需額外運營人員，成立不滿1 年已出現(xiàn)多款10 萬+鏈接，此外回款快無押金，對工廠吸引力極強。2）平臺負責運營、履約、售后等環(huán)節(jié)保障用戶體驗。中國電商出海平臺普遍主打性價比，品牌少白牌多，質(zhì)量和履約問題本身難以得到保障，且跨境電商環(huán)節(jié)復雜、履約鏈路長，更容易出現(xiàn)各種售后問題損害用戶體驗，此前“美版拼多多”Wish 由于品控不嚴用戶大量流失，2019到 2022 年活躍買家從 9000 萬降到 1300 萬，3 年 CAGR 為-48%。全托管模式下選品、上品、質(zhì)檢、售前、履約、售后等環(huán)節(jié)均由平臺負責，相較商家自運營更容易統(tǒng)一標準，給用戶更明確的性價比心智。
全托管下商品 SKU 廣度受限、對倉網(wǎng)調(diào)配能力要求高，我們認為該模式更適合作為精選場打造標桿、提升平臺調(diào)性，受限于平臺流量進一步擴大后全托管模式無法全量承接，長期看 TEMU 等跨境平臺將演變成商家自運營與全托管并存的模式。1）全托管下能上的商品數(shù)量有限，影響 GMV 天花板。全托管模式所有商品均需要買手發(fā)商機、審核、上架和補庫存，目前 TEMU C 端共有30 個一級類目、552個二級類目，假設每個二級類目配一位買手，買手需要對接類目內(nèi)所有供應商并尋找用戶需求，假設每個買手最多覆蓋 5000 個 SPU 的日常運營維護，計算得TEMU的 SPU 極限是 276 萬個；據(jù) Marketplace Pluse 數(shù)據(jù)，2021 年亞馬遜賣家賬號突破 600 萬個，按一個商家 100 個 SPU 計算，亞馬遜的SPU 約為6 億個，遠超TEMU。商品豐富度不夠會使得部分用戶的需求無法滿足，進而限制平臺GMV 天花板。2）全托管模式對倉網(wǎng)調(diào)配等能力要求高，如用戶一單買多件，多件商品不在同一庫房如何實現(xiàn)合并發(fā)貨。TEMU 3 月發(fā)生的爆倉事件對業(yè)務發(fā)展造成不利影響，據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，3 月第三周 GMV 環(huán)比下滑近 20%。拼多多此前自營倉儲經(jīng)驗有限，仍需時間積累倉網(wǎng)調(diào)撥經(jīng)驗。
目前海外電商以貨架場為主，直播電商在歐美地區(qū)進展緩慢，在東南亞地區(qū)發(fā)展迅速。中國直播電商崛起后，TikTok、亞馬遜、臉書等紛紛跟進，希望能在到直播電商快速發(fā)展的浪潮中搶到份額。從結果看，東南亞地區(qū)TikTok Shop迅速增長，據(jù) The Information 信息，TikTok Shop 已成為東南亞前5 大電商平臺之一，預計 2023 年 GMV 將達到 150 億，增速 240%。雖然社交媒體是全球Z 世代最容易被種草的渠道，但歐美地區(qū)直播電商尚未迎來爆發(fā)，據(jù)Morning Consult數(shù)據(jù)，目前美國用戶對直播電商接受度較低，過半美國用戶不愿意通過社交媒體購物，近 80%的用戶從未參與過直播電商，經(jīng)歷 2 年探索后，Meta 分別于22 年/23年關閉臉書和 Instagram 的直播購物功能。我們認為直播電商在歐美地區(qū)起量困難的原因是歐美零售業(yè)更發(fā)達，當?shù)叵M者對各個渠道的購物心智明確，用戶認為社交媒體購物不專業(yè)，超過 35%的用戶不信任直播購物的產(chǎn)品質(zhì)量和履約時效等，消費場景遷移難度更大，直播電商出海歐美仍需時間。
跨境電商履約分為跨境直發(fā)和海外倉 2 種模式，跨境直發(fā)指物流服務商完成出口貨物門到門全流程物流環(huán)節(jié)；海外倉以備貨模式為主，物流服務商將出口貨物運至目的國倉庫后，如當?shù)赜邢嚓P商品訂單，再通過當?shù)匚锪鞣丈逃珊Ｍ鈧}派送給海外消費者。 除 TEMU 比較早期外，其他平臺均有跨境直發(fā)和海外倉兩種履約方式，海外倉履約確定性更強，是提升用戶體驗與平臺調(diào)性的重要手段；跨境直發(fā)庫存風險小、靈活性高，適合中小商家和中長尾商品。以亞馬遜為例，據(jù)MarketplacePulse數(shù)據(jù)，截至 2022 年 5 月，亞馬遜 42%的大賣來自中國，如果選擇跨境直郵，美國地區(qū)履約時效大約為 9-10 天，由于大部分商品通過FBA 倉發(fā)貨，履約時效縮短為3 天全美送達，物流體驗遠優(yōu)于其他跨境平臺。從商品選擇看，海外倉需提前備貨，有庫存積壓風險，適用于持續(xù)成交好的爆品或體積重量大、空運成本高的商品。
中國擁有全球最完善的商品供應鏈，電商出海主打性價比與非標品類。以美國市場為例，中國在美國電商進口總額占比 44%，主要原因是中國產(chǎn)品便宜且種類豐富。AliExpress、Shein、TEMU、Lazada 等平臺主打性價比，以女服類目為例，Shein 每天上新 2000 余件，豐富度極高；此外 Shein、子不語、賽維時代等中國出海公司同類商品均價均低于 H&M、Zara 等海外公司，主要得益于更低的商品成本以及人工費用：據(jù) CEIC 數(shù)據(jù)，美國服裝業(yè)工人平均時薪22 美元，月薪約3520美元，中國工人月薪約 320 美元，相差 10 倍。
商品品類選擇上看，中國跨境電商選品有一定局限，熱銷品類為服飾鞋履、3C電子與家居產(chǎn)品，主要特點為輕小件、耐儲存，主要目的是方便遠距離運輸，最大化降低履約成本。以廣東到美國為例，15 天達的物流成本為50-60 元/0.5kg，據(jù)弗若斯特沙利文測算，履約費用約占跨境商品收入15%-30%，基本與商品成本持平，降低商品重量與體積對控費用有重要影響。與全球電商平臺品類對比，跨境電商食品飲料類目缺失，主要原因是食品飲料有保質(zhì)期，跨境運輸時間長，且酒精類飲料有運輸風險，不適宜遠距離零售；與全球跨境電商品類對比，中國跨境電商在個護美妝、珠寶手表類目占比較低，主要原因是這些類目高附加值，用戶看重品牌。
監(jiān)管與風險：數(shù)據(jù)安全、ESG 等是跨國平臺主要風險，需不斷完善公司治理體系
與跨境賣家主要受到來自平臺的監(jiān)管不同，跨境電商平臺涉及目的國的各種合規(guī)問題，中國出海電商平臺主要合規(guī)問題集中出現(xiàn)在歐美地區(qū)，主要指控涉及數(shù)據(jù)安全、侵犯知識產(chǎn)權和不符合 ESG 要求等，通過與全球頭部電商平臺亞馬遜對比，我們發(fā)現(xiàn)國家數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)隱私安全、ESG 和反壟斷是歐美跨國平臺最主要的幾種風險（目前中國出海電商海外市占率相對較低，反壟斷問題較少）。數(shù)據(jù)安全：指企業(yè)需要按照當?shù)匾笫占?、存儲、保護和使用用戶數(shù)據(jù)。受中美競爭與博弈升級的影響，包括 TEMU、TikTok 等在內(nèi)的中國出海應用均受到美國政府關于數(shù)據(jù)泄露等多方指控，TEMU 等電商出海平臺盤子小覆蓋用戶有限，監(jiān)管重視度低，目前 TEMU 已將海外數(shù)據(jù)從母公司拆分出來，在宣傳中弱化與母公司聯(lián)系，按照當?shù)胤ㄒ?guī)不斷完善自身數(shù)據(jù)管理體系。值得一提的是，亞馬遜電商平臺在歐洲地區(qū)也面臨數(shù)據(jù)安全相關的指控和巨額罰款。 知識產(chǎn)權、ESG 相關：歐美等地區(qū)重視知識產(chǎn)權保護和企業(yè)社會責任等，Shein、阿里速賣通均受到過知識產(chǎn)權方面的指控，關于碳排放、員工權益保障等方面的指控也會影響企業(yè)形象，目前出海平臺采取的措施是重視并完善對知識產(chǎn)權的保護，此外不斷完善 ESG 治理框架，提升企業(yè)公眾形象。亞馬遜在美國本土也受到員工人權保障相關的指控。 反壟斷：中國出海電商平臺現(xiàn)階段體量有限，不涉及反壟斷條例，亞馬遜在歐美均受到過反壟斷相關指控與巨額罰款，電商出海平臺需重視該風險。
1）外部政治環(huán)境看，中美貿(mào)易風險仍存，同時中國與歐盟、東盟、日韓等多地簽署投資及自由貿(mào)易協(xié)議，鼓勵企業(yè)出海發(fā)展，跨境玩家繼續(xù)布局更多國家；2）經(jīng)濟環(huán)境看，疫情對各國經(jīng)濟均造成一定沖擊，多數(shù)國家開啟貨幣寬松政策以刺激經(jīng)濟，導致通脹率大幅提升，美國 CPI 同比增速最高9%，創(chuàng)40 年新高，物價飆升使得消費者更在意性價比，中國商品性價比優(yōu)勢更加凸顯；此后美聯(lián)儲開啟加息進程，美元走強，人民幣匯率從 6.79 上升至 7.15，利好出口產(chǎn)業(yè)。
受制于品類限制、本地企業(yè)的保護政策等因素，跨境平臺依靠商品出海天花板有限，納入當?shù)厣碳疑唐?、充分本土化才能有所突破。觀察各國電商市場格局，我們發(fā)現(xiàn)各地市場的頭部玩家基本為本地平臺，只有Amazon、eBay 等少數(shù)外來平臺在部分國家可以躋身 TOP5。以亞馬遜為例，其在文化、收入水平相近的歐洲地區(qū)市占第一，但在中國等新興地區(qū)表現(xiàn)不盡人意：2004 年中國電商市場剛剛興起時，亞馬遜即收購本地電商平臺進軍中國，在中國市場份額一度突破15%，2009年貝佐斯在致股東信中表示要將中國市場列為亞馬遜三大重點投入方向之一，但此后因營銷、商品展示和運營策略不夠本土化，于 2019 年退出中國市場。
中國出口電商同樣面臨進入目標市場后被邊緣化的問題，如執(zhí)御2022 年退出中東市場前曾是中東地區(qū)市占率最高的電商平臺；Shein、阿里速賣通由于當?shù)卣呦拗仆顺鲇∧?、印度市場?目前應對方法是在倉儲和供應鏈等方面實行本土化，同時充分授權當?shù)毓芾韺尤谌胧袌觥?）阿里先后收購目標市場的優(yōu)秀本地電商平臺，如東南亞Lazada、南亞 Daraz 和土耳其 Trendyol，為不同市場匹配不同產(chǎn)品，目前這3 款產(chǎn)品均為當?shù)仡^部平臺；2）Shein 等跨境電商堅持主平臺，但在不同區(qū)域試點本土化供應鏈并吸納本地第三方商家。以 Shein 在巴西的情況為例，據(jù)Ecommerce Platforms數(shù)據(jù)，拉美電商進口商品占電商份額為 37%，為保護本國企業(yè)，巴西早期將跨境電商關稅起征點從 100 美元降至 50 美元，高于起征點部分關稅60%；22 年初，巴西本土零售商呼吁取消跨境電商商品 50 美元免稅政策，以減少不公平競爭以及偷漏稅問題。受此影響，Shein 開啟本土化運營，新增平臺模式招募本地賣家，同時任命當?shù)赜杏绊懥Φ能涖y前 COO 為拉美董事長，推動搭建本地供應鏈體系。Shein 預計 2026 年在巴西實現(xiàn) 85%銷售額來自本地制造商和銷售商。
跨境電商平臺簡介：阿里Shein 主打供應鏈優(yōu)勢，TEMU/TikTok Shop 依托場域后發(fā)追趕
阿里國際商業(yè)業(yè)務包括 Lazada、速賣通、Trendyol 和Daraz，據(jù)公司公告，F(xiàn)Y2022財年服務 3.05 億海外消費者，同比增長 27%，實現(xiàn)GMV 540 億美元。阿里國際零售業(yè)務主要集中在中東歐、東南亞、南亞等新興地區(qū)，AliExpress 一店賣全球，通過全托管和倉配能力建設不斷提升用戶體驗，與菜鳥一起在威海煙臺設倉，發(fā)貨韓國首爾 3 天達，韓國全境 5 天達，大幅提升履約時效，據(jù)燃次元報道，升級后 AliExpress 在韓國銷量從第 17 名上升到第 7 名；Lazada 立足東南亞，不斷加強本土化，大量招募本地賣家并給予費用優(yōu)惠；此外Trendyol 和Daraz 目前仍由初始團隊運營，阿里僅作為投資方提供資源支持。
2022 年 9 月，拼多多旗下跨境電商平臺 TEMU 正式上線，主打低價與社交裂變，大部分商品價格帶 10 美元以內(nèi)，面向年收入 4 萬美元以下、看重性價比而非品牌的中低收入群體，目前已從美國拓展至德意法英日等23 個國家和地區(qū)。TEMU發(fā)展迅速，上線 個月流量超過 Shein，據(jù) YipitData 數(shù)據(jù)，2023 年5月TEMUGMV 6.4 億美元。 與其他平臺對比，TEMU 專注白牌低價格帶商品，阿里1688 和亞馬遜是TEMU招商兩大渠道，TEMU 與 AliExpress 商品重合度最高，價格力與AliExpress 對比無明顯優(yōu)勢，但同款商品價格遠低于亞馬遜。除了 C 端繼續(xù)加大社交裂變降低拉新成本外，TEMU 仍需加強供應鏈等 B 端基礎能力。
服飾類網(wǎng)站 Shein 于 2008 年成立，面對 18-35 歲消費能力有限、喜歡時尚的女性，主要市場為歐美、中東、拉丁美洲等地，2022 年 GMV 約300 億美元，yoy+50%。Shein 快速增長背后是長期與上游工廠磨合出的小單快返能力，Shein 擁有1000家主要供應商和 3000 家備用供應商，平均每天推出超2000 件新品，通過小規(guī)模訂單試錯降低成本，實現(xiàn)“多”、“省”和“好”（有設計感）。Shein 已在 113 個國家/地區(qū)成為最受歡迎的時尚品牌，品牌效應和規(guī)模效應使得Shein 盈利能力顯著高于平臺大賣，據(jù) ChinaTalk 數(shù)據(jù)測算，Shein 在美國單均利潤率約 20%，遠高于賽維時代的 6%，主要原因是大規(guī)模訂單降低成本和履約費用，高復購以及知名度使得營銷成本下降，據(jù) ChinaTalk 報道，2021 年Shein復購率從 30%提升至 55%，用戶平均每年購買 10 次。 目前 Shein 從自營模式向平臺模式轉型，品類逐步向日百、家居、電子等拓展，據(jù) 21 世紀財經(jīng)報道，Shein 計劃到 2025 年 GMV 806 億美元，相較2022 年增長174%，營收 585 億美元，相較 2022 年增長 158%，凈利潤75 億美元，凈利率9%。
直播電商在國內(nèi)興起后，TikTok 于 2021 年初在英國、印尼測試電商功能，目前在歐洲、中東和東南亞馬泰越菲新開放。分地區(qū)看，TikTok Shop 在東南亞表現(xiàn)良好，2022 年 GMV 突破 44 億美金，成為東南亞第4 大電商平臺；歐美地區(qū)對直播電商接受度較低，據(jù)晚點報道，2022 年 6 月英國TikTok Shop 日均銷售額30萬美元左右。目前 TikTok 美國電商業(yè)務選擇和沃爾瑪和Shopify 合作，用戶在TikTok 種草，交易需要跳轉第三方平臺。此外為提升用戶體驗，TikTok 加大本地招商，目前英國站 50%。
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