從去年開始，向郭兮若咨詢出海日本業(yè)務(wù)的美妝品牌，一下子多了起來，但他一開始卻并沒有在意。作為出海服務(wù)商摩柯的創(chuàng)始人，前些年，郭兮若被“白嫖”過很多次。
有的品牌想找網(wǎng)紅做個(gè)秀，在日本店鋪里有一個(gè)露出，方便給國(guó)內(nèi)的投資人和供應(yīng)鏈講故事。
一個(gè)國(guó)內(nèi)知名美妝品牌找到摩柯，表示要全力做日本市場(chǎng)。從如何定價(jià)，到如何整合資源，該品牌的CEO和各級(jí)負(fù)責(zé)人輪番前來學(xué)習(xí)討論，而海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人則換了一個(gè)又一個(gè)。半年多的時(shí)間，“課”上了許多次，業(yè)務(wù)卻一點(diǎn)都沒有推進(jìn)。
不少公司的創(chuàng)始人開始親自下場(chǎng)考察日本市場(chǎng)，有的品牌也開始真金白銀的做市場(chǎng)投入，即便兩三個(gè)月沒見到成效也沒打算撤退，并做好了忍上兩三年的準(zhǔn)備。
如今，對(duì)于所有中國(guó)企業(yè)開始，出海已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單選項(xiàng)，而成為了當(dāng)下的一股洪流?！?022年中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資現(xiàn)狀及意向調(diào)查報(bào)告》顯示，超七成受訪企業(yè)維持或擴(kuò)大現(xiàn)有對(duì)外投資規(guī)模；超八成企業(yè)對(duì)未來對(duì)外投資發(fā)展前景持較為樂觀態(tài)度。
這其中，美妝行業(yè)作為高頻消費(fèi)的典型代表，由于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低，市場(chǎng)分散性高，頭部品牌壟斷性弱，成為中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼的領(lǐng)域。
經(jīng)歷了早期野蠻粗暴鋪貨模式，在開源拓渠，尋求新增量的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，新一代的出海企業(yè)必須要學(xué)會(huì)更加平心靜氣，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待外面的市場(chǎng)，學(xué)會(huì)用品牌征服世界。
畢竟，在國(guó)內(nèi)，完美日記的神話很難被復(fù)制了，中國(guó)美妝品牌必須要去海外尋找機(jī)會(huì)了。
日本市場(chǎng)保守且節(jié)奏較慢，不太注重短期目標(biāo)，無法像中國(guó)市場(chǎng)那樣，三個(gè)月就必須拿出一個(gè)有效結(jié)果。它需要品牌具有深耕5年，甚至10年以上的準(zhǔn)備，這讓很多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者無法接受。
為此，郭兮若經(jīng)常會(huì)與企業(yè)創(chuàng)始人反復(fù)確認(rèn)一個(gè)問題——你真的要做日本市場(chǎng)嗎？你對(duì)日本市場(chǎng)的規(guī)劃真的想好了嗎？
可只有中國(guó)企業(yè)想好了還不夠，日本渠道商們?cè)?jīng)受到過的傷害，也得一一修補(bǔ)。
前些年，曾有不少中國(guó)商家嘗試進(jìn)入日本市場(chǎng)，他們按照中國(guó)式的思路，以盡快獲利為原則，廣泛的進(jìn)入線下渠道，測(cè)試效果。既然是快速測(cè)試，也就沒有做營(yíng)銷投入的打算，自然很難見到銷量，三個(gè)月的考察周期一到，品牌方便要求撤出渠道。
這給謹(jǐn)慎且注重誠(chéng)信的日本渠道商留下了陰影。以至于如今再次面對(duì)中國(guó)品牌時(shí)，日本渠道商變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，不僅要求品牌方提供具體的動(dòng)銷方案，甚至還要給出對(duì)日本市場(chǎng)的整體規(guī)劃。
有的渠道里，如今還堆積著部分中國(guó)品牌遺留下來的存貨，郭兮若不得不挨個(gè)拜訪渠道商，一邊收拾存貨，一邊跟渠道商道歉，“不好意思，品牌方上一次沒想好，這回希望能重新來一次?！?
但現(xiàn)在的邏輯已經(jīng)跟幾年前不同了，企業(yè)更在乎品牌形象和價(jià)值，這給郭兮若提出了更高的要求。
花西子要求直接在百貨店設(shè)置專柜，而不進(jìn)廉價(jià)美妝集合店。這個(gè)選擇是對(duì)品牌形象和價(jià)格的綜合考量。以花西子雕花口紅為例，該產(chǎn)品在日本的售價(jià)為5600日元（約合292元人民幣），幾乎與迪奧的價(jià)格持平。
作為一個(gè)線%的傳統(tǒng)市場(chǎng)，日本的線下渠道對(duì)入駐品牌的要求極為嚴(yán)格。這對(duì)于以線上渠道見長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌來說，是一道難以逾越的壁壘。短則2-3個(gè)月，長(zhǎng)則半年至一年，日本的線下渠道會(huì)對(duì)入駐品牌的資質(zhì)、產(chǎn)品、成分、市場(chǎng)策略等各個(gè)角度進(jìn)行審核，流程健全但繁瑣，所有操作必須符合渠道的操作程序。
從2021年2月15日開始進(jìn)入日本市場(chǎng)，花西子就進(jìn)行了達(dá)人合作以及媒體傳播。長(zhǎng)達(dá)一年的宣傳期，讓花西子在日本積累了一定的知名度和擁躉。
郭兮若算了算，僅溝通入駐@cosme（東京著名的美妝線下集合店）這一個(gè)渠道，就花費(fèi)了1年多的時(shí)間。而摩柯與另一個(gè)頂尖百貨渠道的合作溝通過程，或?qū)⒊掷m(xù)1年半之久。
日本明星化妝師小田切宏此前從未與中國(guó)品牌合作過，為了說服他，晨光和團(tuán)隊(duì)與其進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的溝通。而一旦建立了長(zhǎng)期合作，對(duì)方就會(huì)為其提供從產(chǎn)品到推廣資源上的建議，甚至還會(huì)在電視媒體上，主動(dòng)為其做推廣。
這是個(gè)既保守又充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。當(dāng)?shù)氐睦吓破髽I(yè)始終堅(jiān)守著自己的傳統(tǒng)玩法，這給擅長(zhǎng)玩社交媒體的新鮮中國(guó)品牌，提供一次搶奪市場(chǎng)的新機(jī)遇。但新鮮事物在守舊的日本市場(chǎng)，也隱藏著未知的風(fēng)險(xiǎn)。
以Tik Tok為例，作為一種風(fēng)靡全球的商業(yè)形態(tài)，Tik Tok在日本的發(fā)展卻并不順利，在這個(gè)守舊的市場(chǎng)中，新興業(yè)態(tài)會(huì)遭到財(cái)團(tuán)的打壓，避免其沖擊傳統(tǒng)商業(yè)模式。
郭兮若對(duì)鈦媒體APP表示，日本不僅是一個(gè)幫助品牌建立全球影響力的跳板，更是一個(gè)可以收獲實(shí)在收益的“肥肉”。但是中日兩國(guó)對(duì)于人情和營(yíng)銷的理解不一樣，如果總是拿以往的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到日本就會(huì)碰壁，“中國(guó)和美國(guó)都屬于有一點(diǎn)大大咧咧的做事風(fēng)格，日本人正好跟我們反著，需要尊重他們的民族性格。
曾在某美妝工具品牌任職的鄭博雅對(duì)中美兩國(guó)的性格有著不一樣的理解，她對(duì)鈦媒體APP說，如果把國(guó)外的價(jià)格拿到中國(guó)來賣，那是不可能的。國(guó)外價(jià)格是國(guó)內(nèi)價(jià)格的幾倍，如果碰上華人消費(fèi)者對(duì)比海內(nèi)外平臺(tái)，一旦發(fā)現(xiàn)差價(jià)就會(huì)來找品牌理論。
這是一家在海外運(yùn)營(yíng)了10余年的中國(guó)廠商，憑借著供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)小眾領(lǐng)域的北美市場(chǎng)，僅憑線上運(yùn)營(yíng)，便做到了美甲類產(chǎn)品區(qū)域銷量的第一名。
這是典型的外貿(mào)型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略。根據(jù)谷歌國(guó)際增長(zhǎng)顧問張?jiān)赖挠^察，這些企業(yè)偏重平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兊闹饕獌?yōu)勢(shì)，這也是一批最先看到商機(jī)的企業(yè)。相比之下，比很多垂類的品牌商常常反應(yīng)慢半拍。
正是這樣，守口如瓶，努力做到不為人知，是很多早期出海品牌們，一直遵守的策略。
“我們這行都忌諱講太多，一方面容易被白嫖，另一方面，也有被競(jìng)對(duì)抄襲或遭遇不正當(dāng)手段競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，大部分真正賺到錢的商家是不會(huì)把賺錢的方法分享出來的。”
不要說出面講課，一些做歐美市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，甚至連其公司和品牌名稱都不肯對(duì)外透露。聽說一個(gè)朋友在亞馬遜上做了個(gè)甲油品牌，銷量非常可觀，但鄭博雅甚至沒辦法問出來公司名字，最后是在一個(gè)偏僻的小網(wǎng)站上才查到了相關(guān)信息?！斑@樣的公司很多，只不過大家不知道而已，而且他們也不希望大家知道?！?
但隨著出海風(fēng)潮的愈演愈烈，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)不再適用。在前有猛虎，后有追兵的情形下，怎樣用新模式打動(dòng)見多識(shí)廣的歐美消費(fèi)者，就成了老品牌必須面對(duì)的問題。
線上投流，就是新品牌撕開成熟市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。根據(jù)鄭博雅的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所有的廣告平臺(tái)中，Google廣告的轉(zhuǎn)化效果是最好的。而針對(duì)KOL的投放，則需要更具體細(xì)致的測(cè)算。
按照鄭博雅的投放策略，在投放后，計(jì)算每一個(gè)KOL投放后所獲得的利潤(rùn)，以此評(píng)估該博主是否可以進(jìn)行復(fù)投。憑借著這種精打細(xì)算的運(yùn)營(yíng)策略，鄭博雅在一年多時(shí)間里，在單個(gè)KOL（200萬粉絲）投放上花費(fèi)的最高金額不超過2萬美元。有時(shí)候，碰上一些網(wǎng)紅喜歡該品牌的產(chǎn)品，即便不要錢，對(duì)方甚至自愿為其做推廣。
除了流量投放，對(duì)于中國(guó)出海品牌來說，更大的挑戰(zhàn)在于如何做好獨(dú)立站。這是一個(gè)需要運(yùn)營(yíng)、分析、做產(chǎn)品展示的自有平臺(tái)，面對(duì)獨(dú)立站這種陌生的形式，很多出海企業(yè)的第一反應(yīng)，是問張?jiān)酪环萑轿坏挠?jì)劃書，花多少錢，做多少流量，看上去財(cái)大氣粗，但實(shí)際上缺少基本的技術(shù)能力，也缺少運(yùn)營(yíng)思路?！安荒苡脟?guó)內(nèi)的那一套思維去做海外，這是完全不一樣的?！?
在張?jiān)澜佑|的出海品牌中，想要把中國(guó)模式在海外做復(fù)制粘貼，直接占據(jù)海外銷量榜的思路，基本都是無法走通的。
歐美美妝市場(chǎng)雖然成熟度極高，但也十分分散，即使是大型企業(yè)，其市場(chǎng)占比都非常小。而對(duì)于美妝這個(gè)要求不斷換新，偏沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品來說，新品牌仍有不少機(jī)會(huì)。
即便家大業(yè)大如歐萊雅集團(tuán)，也僅占據(jù)全球美妝市場(chǎng)的14%。同時(shí)，美妝作為一種沖動(dòng)消費(fèi)品，這是一個(gè)持續(xù)被喜新厭舊驅(qū)動(dòng)著的品類，新品牌、新產(chǎn)品、新概念，消費(fèi)者始終有著強(qiáng)烈的換新需求。
但即便如此，東方特色仍然是一個(gè)有待教育的小眾品類。雖然有不少知名的歐美美妝博主點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了中國(guó)美妝產(chǎn)品，也成功引起了很多西方用戶的興趣，但想要顛覆已有的消費(fèi)習(xí)慣，仍然需要大量的功課。
很多歐美美妝博主在試用中國(guó)美妝產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)說，這個(gè)產(chǎn)品什么都很好，但是它的著色度沒有達(dá)到我想要的程度。中國(guó)人喜歡白一點(diǎn)，清透一點(diǎn)，著色力弱但提氣色的產(chǎn)品，而歐美人則偏好顏色夸張，修容和眼影都比較夸張，全素色的卡戴珊式妝容，是國(guó)外女孩的最愛。
很多跨境電商老板喜歡找有大廠背景的人，但他們往往是做國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)出身，在其主導(dǎo)下，公司的海外品牌官網(wǎng)呈現(xiàn)出一股濃濃的“淘寶風(fēng)”，每天展示打折信息，很像過去的Facebook爆品站。Tik Tok賬號(hào)被限流了，卻還要堅(jiān)持用限流賬號(hào)打廣告。
“可能老板們覺得，國(guó)內(nèi)電商體系比較成熟，但做平臺(tái)和做獨(dú)立站的思維差的太多了。即便你過去是做天貓，轉(zhuǎn)做亞馬遜也要適應(yīng)很久，才能把思維轉(zhuǎn)變過來?！编嵅┭疟硎?。
很多品牌在找到張?jiān)罆r(shí)，都會(huì)第一時(shí)間點(diǎn)名提出要做歐美市場(chǎng)。但是實(shí)際操作了一段時(shí)間后，就很容易因?yàn)闆]有達(dá)到預(yù)期而被勸退，轉(zhuǎn)而去做其他市場(chǎng)，等待其他市場(chǎng)成熟了再來進(jìn)攻北美，畢竟這個(gè)市場(chǎng)太大了，品牌們往往舍不得放棄。
但實(shí)際上，在張?jiān)澜?jīng)手的案例中，只要能夠堅(jiān)持一年，是一定能看到效果的。她告訴鈦媒體APP，歐美市場(chǎng)比較零散，即便是歐萊雅也很難做到壟斷。并且，作為一個(gè)線上普及率非常高，物流、航運(yùn)等基礎(chǔ)配套齊全，法律法規(guī)成熟健全的市場(chǎng)，其綜合成本和門檻其實(shí)是相對(duì)較低的。
“消費(fèi)者都是喜新厭舊的，總是希望看到新品牌，推出一些新概念，這就是消費(fèi)品的魅力?！?
東南亞的KOL市場(chǎng)仍然不太成熟，博主們的專業(yè)度也比較低。有些博主接了單之后卻不想拍了，拿到了樣品也不還，發(fā)信息不回，甚至還有人選擇消失。這時(shí)候，身為跨境企業(yè)服務(wù)商鈦動(dòng)科技東南亞運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，Milky就得親自去敲博主們的家門，把送出去的樣品要回來。
等待這些性格“寫意”的博主逐漸成熟，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。Milky還得抓緊推動(dòng)直播業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，培養(yǎng)出更多合格的本地主播。
在東南亞的直播市場(chǎng)，美妝類產(chǎn)品占據(jù)著頭把交椅。在FastData發(fā)布的《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》中顯示，2022年東南亞TOP20直播中，主推品類中有85%為美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品。
即便如此，東南亞電商市場(chǎng)仍然有著足夠的增長(zhǎng)空間。根據(jù)Bain咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)東南亞電商滲透率2025年將到達(dá)6.5%。
在這樣的背景下，美妝也成為了鈦動(dòng)科技的東南亞業(yè)務(wù)版圖中，占比極大的板塊之一。作為文化和習(xí)慣上與中國(guó)最接近的區(qū)域，東南亞的直播市場(chǎng)雖然遠(yuǎn)沒有中國(guó)成熟，但市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者的接受度都非常高。
為此，從2022年開始，鈦動(dòng)科技已經(jīng)在馬來西亞和印尼布局了本地的直播團(tuán)隊(duì)。
低則3000塊，高則8000塊，穩(wěn)定的薪資，坐在辦公室里，工作時(shí)長(zhǎng)比較固定，主播是個(gè)備受東南亞本地人歡迎的職位。
但在中國(guó)公司看來，當(dāng)?shù)刂鞑兊耐娣ㄟ€是太簡(jiǎn)單了。Milky需要教給他們一些更好用的玩法。
國(guó)內(nèi)直播電商最常用的運(yùn)營(yíng)模式，就是在商品設(shè)置上——分成引流款和利潤(rùn)款，讓引流款帶量，用利潤(rùn)款帶動(dòng)收入。
而具體到東南亞直播間，更常用的還是形式多樣的促銷手段。東南亞是個(gè)大促頻繁的地方，3月3、4月4、5月5、6月6以及每個(gè)月25號(hào)的發(fā)薪日，都是促銷的節(jié)點(diǎn)。特別是月末和月初，人們剛剛拿到工資的日子，是他們集中購(gòu)物的最佳節(jié)點(diǎn)。畢竟，到了月中，大家的錢都花光了。
直播的時(shí)間也要匹配當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣。東南亞的穆斯林人口眾多，每天都需要做祈禱，而每日的祈禱時(shí)間還都不相同，為此，不僅直播的時(shí)間要做相應(yīng)的調(diào)整，公司里還得為需要祈禱的同事們，準(zhǔn)備出祈禱室。
中國(guó)人的到來，改變著東南亞電商市場(chǎng)的運(yùn)作邏輯，而當(dāng)?shù)厝说纳顟B(tài)度，也一定程度上重塑著中國(guó)公司的工作節(jié)奏。
Milky問公司里的華人HR，如果給當(dāng)?shù)啬贻p人加班費(fèi)，他們是否愿意加班？答案是否定的。當(dāng)?shù)厝瞬⒉皇呛茉诤跫影噘M(fèi)，他們更愿意在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做完規(guī)定的工作，下班時(shí)間就不要找他們了。因此，在東南亞的中國(guó)管理者們也逐漸學(xué)會(huì)了跟當(dāng)?shù)貑T工做好約定，界定工作時(shí)間和工作內(nèi)容。
待在馬來西亞的日子里，Milky都不由地被當(dāng)?shù)厝烁腥?，變得佛系了很多。“不是?dāng)?shù)厝藨?，是中?guó)人太卷了，人家那種是正常的生活狀態(tài)。”
即便如此，趕上大促的時(shí)候，還是免不了要做三班倒的24小時(shí)直播。美妝主播大都是女性，而在東南亞，穆斯林已婚女性如果需要晚上工作，都會(huì)選擇帶上老公一起上班。為此，不僅要為他們提供比較高額的打車費(fèi)，更要為前來陪伴的丈夫們準(zhǔn)備出休息區(qū)。
雖然佛系悠閑，但這仍然是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。東南亞的線%，無論是滲透率、市場(chǎng)規(guī)模還是內(nèi)容模式都有待挖掘。雖然直播市場(chǎng)發(fā)展火熱，但縱觀整個(gè)東南亞市場(chǎng)，還尚未誕生出屬于他們的李佳琦和薇婭。
這也是一個(gè)有待成熟的市場(chǎng)。無論是直播功能、交易流程、貨到付款等配套能力，Tik Tok都是綜合水平最高的直播平臺(tái)。但受抖音低價(jià)策略的影響，目前東南亞的Tik Tok平臺(tái)仍處于拼價(jià)格的階段。
此外，受當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)和供應(yīng)鏈能力的限制，貨源不足，嚴(yán)重依賴海外供貨，也是影響當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)快速發(fā)展的原因之一。
作為如今最受中國(guó)品牌青睞的市場(chǎng)，發(fā)展欠成熟僅僅是東南亞市場(chǎng)復(fù)雜多面的一個(gè)側(cè)影。如何應(yīng)對(duì)東南亞11個(gè)國(guó)家多元化的審美和偏好，才是拿下市場(chǎng)的關(guān)鍵。
由于本土美妝市場(chǎng)較為強(qiáng)大，泰國(guó)是整個(gè)東南亞地區(qū)美妝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)；印尼和馬來西亞文化比較相近，因此往往可以共用一個(gè)貨盤；越南和菲律賓則更偏好歐美式審美。
Milky告訴鈦媒體App，一些較為成功的品牌，都會(huì)在每個(gè)國(guó)家設(shè)置一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，主抓單一市場(chǎng)所有線上線下渠道。但同時(shí)，市場(chǎng)上也充斥著一些玩法極為粗放的品牌，他們甚至都不愿意為市場(chǎng)做本土化設(shè)計(jì)，拿著中國(guó)的產(chǎn)品貼上一張英文標(biāo)簽就想要賣到東南亞?！澳欠N管理太籠統(tǒng)的，我覺得都做不太能做的好?！?
今年，出海市場(chǎng)仍持續(xù)火熱，從供應(yīng)鏈到白牌，越來越多的美妝品牌涌進(jìn)東南亞，試圖在這里挖到黃金。
Milky接觸的品牌，今年基本都定下了GMV翻倍的目標(biāo)。雖然并不是每個(gè)品牌都能成功，但這畢竟是一個(gè)平均年齡25歲，人口總數(shù)達(dá)2億的龐大市場(chǎng)。無論是細(xì)分的護(hù)膚領(lǐng)域，還是高端美妝產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)品牌來說，都是充滿誘惑的機(jī)會(huì)。
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