虎嗅注：對于出海掘金者而言，文化差異一直是需要面對的挑戰(zhàn)。但對于跨境賣家而言，僅有宗教文化禁忌的知識儲備已遠遠不夠。隨著社交媒體和個性化營銷的崛起，跨境商家們的本土化能力正面臨更大挑戰(zhàn)。本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第三篇，旨在分析東南亞跨境電商關于文化沖突的新解決方向。
近日，東南亞最大的在線購物網(wǎng)站之一攤上了大事。該平臺因為一則廣告，沖上熱搜第一，就連當?shù)卣蚕聢霰磉_不滿。而這一切，都源于這條廣告踩到了數(shù)條“文化禁忌”的紅線。
廣告本意是宣傳大促活動，內(nèi)容簡單直白：大致是坐在輪椅上的女兒沒錢買衣服，但又要參加舞會，所以偷了母親的衣服，母親一通數(shù)落女兒后畫風一轉(zhuǎn)開始為平臺的促銷活動造勢。
無論廣告中坐在輪椅上的女兒，還是扮演母親的變性人網(wǎng)紅，都觸到了泰國文化的雷點。視頻中的女兒穿著華麗，作貴族打扮，姿態(tài)、樣貌都被認為在內(nèi)涵丑化泰國知名人士，除此之外，視頻中的網(wǎng)紅也曾多次被爆出負面新聞。
目前該平臺和廣告中的網(wǎng)紅均已道歉澄清并刪掉視頻。在不少資深東南亞跨境電商從業(yè)者的眼中，這次事件屬于一個“低級錯誤”。
“這則廣告甚至讓我們認為是競對派去臥底做的?！敖径嗄陽|南亞跨境電商的王明（化名）告訴虎嗅，而在他看來，一些出海平臺能發(fā)生這樣的事件并不偶然。
王明向虎嗅分享了一個細節(jié)：早在幾年前，曾有出海電商平臺找尋團隊做營銷，該平臺的新加坡團隊推薦了有一位東南亞成員的韓國女團BLACKPINK，但當時平臺方認為他們沒在中國聽說過該團體，于是拒絕了BLACKPINK的合作。
“這種思維就不是以目標國家視角出發(fā)的，他們更在乎中國人是否聽說過，而不是站在東南亞本地消費者的角度?！蓖趺髡f。
隱藏在文化背后的是文化和管理的挑戰(zhàn)。比如這次泰國廣告事件，背后的營銷機構是一家當?shù)毓?，從選人到文案一系列環(huán)節(jié)，該項目的執(zhí)行團隊并沒有審核出問題來，這反映出團隊對于泰國文化的知識儲備不足?！霸S多長期深耕泰國市場的中小賣家都可以一眼看出廣告在諷刺，平臺出現(xiàn)這樣的錯誤著實不應該?！蓖趺鲗⑿嵴f。
廣告事件折射出“出海路上”文化沖突帶來的巨大挑戰(zhàn)，許多在東南亞掘金的中國人都有過同樣的煩惱。
實際上，因為文化差異而“人為”造成的出海煩惱不僅是中國品牌面臨的，也是國際大牌繞不開的。
曾有泳衣品牌在印度尼西亞因為廣告而遇到麻煩。在印度尼西亞的文化中，普通的泳衣已經(jīng)被視為“過于輕薄暴露”。但一些品牌的泳衣廣告中依然會出現(xiàn)穿著暴露的“性感美女+沙灘”的畫面，當這類廣告投放到印度尼西亞的部分宗教地區(qū)后，會引發(fā)營銷事故甚至“封號”。
又比如，在2019年寶格麗上線的一則豬年新春廣告中，文案里使用“豬”的諧音單詞“Jew”，并發(fā)布“Jew事順利”、“掌上明Jew”等四字廣告詞。對于母語為英語的國際友人來說，這個“Jew”很容易引發(fā)歧義，一方面可以視為珠寶“Jewerly”的縮寫，另一方面也可以理解為猶太人的縮寫。這樣的廣告文案會讓國際友人把猶太人與豬聯(lián)系到一起，讓猶太人感到冒犯。不久之后，“Jew年廣告”被火速下架。
對于跨境賣家而言，對當?shù)匚幕拿舾泻椭R儲備，是控制風險的必要條件，尤其在涵蓋多個宗教文化的東南亞地區(qū)，更要謹慎。
不過，對于不少跨境賣家而言，僅對宗教文化禁忌的知識儲備已遠遠不夠，隨著社交媒體和個性化營銷的崛起，對跨境商家們的本土化能力提出了更高要求和更大挑戰(zhàn)。
許多跨境賣家告訴虎嗅，原先粗暴的“搬貨”模式已越來越走不通，往往陷入價格戰(zhàn)的內(nèi)卷。
與此同時，社交媒體的流量越來越重要，但想在社交媒體做好營銷，就比原先做SEO搜索、A/B test投放廣告這類可標準化的方式難多了。社交媒體需要做內(nèi)容，而內(nèi)容不是靠標準化和量化的模式就能解決的，文化的沉淀和積累尤為重要。
而這其中最為關鍵的難點痛點，是如何找尋更了解本土的人才，以及如何管理充斥著不同文化基因的團隊。
不少跨境賣家就卡在了這些環(huán)節(jié)上，比如想加碼社交媒體傳播時，無法找到合適的文案團隊，與本土社交平臺上的KOL溝通困難，即使有性價比較高的產(chǎn)品，也折戟在推廣傳播這一環(huán)節(jié)中。
提供定制化出海營銷服務的紅毛猩猩PONGO的市場總監(jiān)李秋杰就給虎嗅分享了一些傳播過程中文化差異的細節(jié)。
據(jù)李秋杰介紹，東南亞國家的笑點與國內(nèi)有很大不同，由于語言的不同，他們的直播在中國人眼中會顯得更加“喧鬧“和激動。
除此之外，許多海外KOL往往更有“個性“，有時候會以檔期為由不合作，有時會以品牌方在當?shù)夭粔蛑窬芎献鳎袝r候覺得文案有所冒犯而拒絕合作。
這些文化差異，對傳播內(nèi)容制作提出了更多挑戰(zhàn)，當然也催生出一些第三方服務商，幫助跨境商家解決本土化營銷內(nèi)容制作、紅人推廣等問題。
李秋杰就告訴虎嗅，PONGO在雅加達設立了分公司以及自己的MCN機構，在當?shù)赝诰蚺c培養(yǎng)紅人。這類工作模式下，PONGO與品牌商確定大致的需求框架后會進行相應的內(nèi)容創(chuàng)作，而當?shù)貓F隊可以再根據(jù)本土文化做更多細節(jié)調(diào)整，此外，一些觸碰到本土禁忌的內(nèi)容，在流程中就會反饋出來，把錯誤消化掉。
但是，對于目前的東南亞市場而言，像這樣在本地設有團隊并組建紅人庫的跨境營銷服務機構并不多。
一位在泰國做第三方營銷服務的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，目前較為簡單粗暴的方式還是直接從達人庫里尋找，然后根據(jù)品牌方提供的內(nèi)容對接合作，但這類合作往往定制化程度比較低，而且由于國內(nèi)的品牌方對當?shù)匚幕斫獠粔蛏?，會出現(xiàn)把國內(nèi)模式生搬硬套的情況，效果也并不佳。
雖然這類解決模式仍處于早期階段，但有不少業(yè)內(nèi)人士認為，“文化服務商”會有不小發(fā)展空間，尤其是隨著TikTok在東南亞加碼布局之后，TikTok流量更被跨境商家重視，對這類服務的需求會更旺盛。
李秋杰就告訴虎嗅，目前在東南亞成立MCN機構成本相對國內(nèi)低一些，畢竟這邊的用人成本整體偏低，而且由于還處在一個早期的階段，紅人抬價這種行為還沒有那么明顯。
當然，也有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅雖然TikTok被很多人認為是東南亞市場新的流量引擎以及藍海，充滿了很多機會點，但目前大部分商家仍在摸索中，還未形成可復制的模式。而且整體而言，雖然東南亞電商發(fā)展迅猛，但占零售的總交易額還僅在7%左右，分到TikTok這樣的平臺的話，流量仍然有不少局限。即使是早期階段，誰先布局、誰先更好得解決本土化內(nèi)容的問題，搶占先機的概率必然會更大一些。
