短視頻所具有的碎片化、高互動(dòng)、強(qiáng)社交、移動(dòng)性、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)推薦等傳播邏輯，可充分調(diào)動(dòng)人們講述城市故事的積極性，突破傳統(tǒng)城市形象的傳播定式。短視頻平臺(tái)為城市形象的建構(gòu)與傳播提供了新機(jī)遇，成為城市形象建構(gòu)與傳播的新興場(chǎng)域。抖音、快手等平臺(tái)的短視頻日益成為網(wǎng)絡(luò)流量的集散地，也成為城市營銷的密碼或鑰匙，塑造了不少“網(wǎng)紅城市”，短時(shí)間匯聚了海量的社會(huì)注意力，讓受眾對(duì)城市形象有了新的認(rèn)知。這些基于網(wǎng)絡(luò)信息流量而產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力的“網(wǎng)紅城市”，也稱為“流量城市”。流量城市成為一種新型的城市形態(tài)，有潛能將網(wǎng)絡(luò)信息流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的人流、物流、服務(wù)流等多種流量的大規(guī)模匯集。
據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數(shù)：短視頻與城市群繁榮關(guān)系白皮書》顯示，近九成用戶認(rèn)為短視頻在傳播城市品牌和形象上有影響力，有七成用戶表示喜歡在抖音上觀看城市或旅行相關(guān)的短視頻；而用戶喜歡的城市特質(zhì)中，文化魅力占比超過七成。在用戶希望通過短視頻看到的城市內(nèi)容中，城市風(fēng)景、特色美食與城市官方形象介紹位列前三，超過八成的用戶表示可能會(huì)因?yàn)橄矚g特定城市的短視頻而產(chǎn)生實(shí)際打卡行為。例如，一首名為《早安隆回》的歌曲火爆全網(wǎng)，從2022年末卡塔爾世界杯期間，到湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)、2023央視春晚，在一波波的傳播熱浪推動(dòng)下，一個(gè)月內(nèi)迅速創(chuàng)造了超600億次播放量，也讓湖南隆回這座縣城的名字被世人所熟知，由此海量信息流催生了大量的人流涌入隆回打卡，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈锪鳌⑸虡I(yè)流、消費(fèi)流。湖南隆回縣成為了典型的“流量城市”。
流量城市的產(chǎn)生，可以用流行事物引爆點(diǎn)三原則來解釋。一是個(gè)別人物法則，這些人物往往具有內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員的角色，可以大大增加推廣力度和降低工作強(qiáng)度；二是信息附著力因素，強(qiáng)調(diào)具有吸引人的信息賣點(diǎn)，如視覺化、情感化、具象化、可操作化；三是環(huán)境威力法則，強(qiáng)調(diào)客觀環(huán)境或形勢(shì)對(duì)人的巨大影響。這三原則其實(shí)類似于中國常說的“天時(shí)地利人和”。因此，一個(gè)成功的流量城市營銷，可以從引爆點(diǎn)三原則來加以探討。
第一，通過關(guān)鍵人物的助推，打造連接城市資源的IP。IP的形式多種多樣，既可以是一個(gè)完整的故事，也可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象甚至一句話，可以應(yīng)用于音樂、影視、游戲、文旅、美食等多個(gè)領(lǐng)域。IP可以在漫畫、小說、話劇、電影、電視劇、玩具、游戲等不同形態(tài)中轉(zhuǎn)換。通過對(duì)熱門IP的多元化開發(fā)、多渠道推廣，將其價(jià)值最大化發(fā)揮。上游的IP儲(chǔ)備與交易、中游的IP生產(chǎn)與運(yùn)營、下游的衍生品市場(chǎng)，三者形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈?！癐P熱”本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)前新媒體傳播體系中，短視頻是集聚粉絲和流量的核心平臺(tái)，也是IP孵化和延伸的重要渠道。
流量城市的形成，在具有IP潛質(zhì)的基礎(chǔ)上需要關(guān)鍵人物的助推。聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)行和推銷員這三種角色是我們每個(gè)人同外部世界聯(lián)系的重要紐帶。這三種角色，既有各自的優(yōu)勢(shì)資源，又可以連接或影響其周邊相關(guān)的資源。聯(lián)絡(luò)員通常指那些具有人脈（人際圈）、廣泛弱關(guān)系的人物，如明星、網(wǎng)紅等，“追星勝地”為長沙成為網(wǎng)紅城市起了重要的助推力量。內(nèi)行通常指某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者、專家或行家，如廣東中山市、湖南韶山市因是偉人故鄉(xiāng)而自帶流量。推銷員指擁有超強(qiáng)感染力、能夠說服別人的人物。
第二，突出城市形象的特質(zhì)，挖掘體現(xiàn)城市魅力的模因。流行事物的產(chǎn)生，不僅需要信息傳播者的特質(zhì)，也需要信息內(nèi)容的特質(zhì)。信息有了附著力，就意味著它會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響。要找到一種簡單的信息包裝的方法，使信息變得令人難以抗拒。這種附著力類似于生物學(xué)上的“模因”，即通過人類的模仿能力完成復(fù)制，在人際之間廣泛傳播的信息。一個(gè)具有附著力的信息“模因”，通常要具備三個(gè)特點(diǎn)：視覺化、具象化、情感化。而短視頻本身的傳播邏輯能很好地體現(xiàn)這三個(gè)附著力信息特質(zhì)。
短視頻造就的流量城市，不少都突顯了城市某種魔幻的“模因”和“特質(zhì)”。重慶有被稱為《千與千尋》現(xiàn)實(shí)版的洪崖洞、穿樓而過的李子壩輕軌、空中巴士長江索道等諸多“模因”；西安則有“一砸解千愁”的永興坊的摔碗酒、璀璨奪目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡饃、會(huì)冒煙的冰淇淋、興善寺的香火等符號(hào)；成都因一首歌《成都》而讓更多人喜歡上這座城；丁真清澈的眼神、純真的笑容、帥氣的樣貌帶紅了默默無聞的家鄉(xiāng)四川理塘縣。這些視覺化、具象化、情感化的城市符號(hào)在短視頻上產(chǎn)生了強(qiáng)大的附著力，迅速擴(kuò)散全網(wǎng)。
第三，把握環(huán)境形勢(shì)的語境，催生城市魅力散發(fā)的動(dòng)力。流行事物的產(chǎn)生，也離不開客觀環(huán)境和當(dāng)前形勢(shì)的影響，同其發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、條件等密切相關(guān)。人們不只是生活在自己的世界里，而是對(duì)自己周圍的環(huán)境比較敏感，對(duì)各種暗示相當(dāng)警覺。我們所處的外部環(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀況和行為指向。在很多情況下，促使人們自發(fā)閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為的動(dòng)因，可能不是某個(gè)別人物或某些關(guān)鍵人物，而是所處環(huán)境的某個(gè)特征?？陀^環(huán)境能為信息傳播制造一種勢(shì)能，這種勢(shì)能在多種因素疊加下會(huì)產(chǎn)生“雪崩效應(yīng)”“流瀑效應(yīng)”，產(chǎn)生勢(shì)不可擋的信息勢(shì)能。
借助于這些信息勢(shì)能，城市IP、城市模因就會(huì)得到最大限度地傳播、擴(kuò)散。如，歌曲《早安隆回》在短視頻平臺(tái)的流行，與兩個(gè)大的環(huán)境背景緊密相關(guān)，一個(gè)是抗擊新冠疫情，另一個(gè)是足球世界杯。在萬眾矚目的2022年末卡塔爾世界杯期間，《早安隆回》被網(wǎng)友配以梅西奪冠慶祝的短視頻，迅速風(fēng)靡整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，梅西奪冠的勵(lì)志經(jīng)歷和歌曲主旨有著高度的契合，即傳達(dá)了一種勇毅前行精神。在抗擊新冠疫情中，《早安隆回》歌詞中的意象，展現(xiàn)了中國人樂觀自信、堅(jiān)忍不拔的民族精神。
短視頻的傳播邏輯將人們深度卷入到城市生活實(shí)踐中，這一現(xiàn)象是媒介化城市最典型的特征。不少城市管理者將城市形象、城市品牌宣傳的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向短視頻，以期望成為“流量城市”。短時(shí)間內(nèi)流量的激增能為城市帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)放大潛在的城市營銷問題。
一是城市形象定位模糊不清、缺乏特色。部分流量城市的形象定位存在模糊不清的問題，不具有獨(dú)特性、權(quán)威性與排他性，指向性曖昧不明，難以展現(xiàn)其獨(dú)有價(jià)值。城市形象代言人是城市營銷的重要手段，部分流量城市在選擇代言人時(shí)，傾向于將人物自身的流量熱度置于首位，而非人物形象與城市精神的契合度，如此選擇的代言人將難以精準(zhǔn)表達(dá)城市形象。同時(shí)，名人效應(yīng)所帶來的娛樂性和商業(yè)性甚至負(fù)面性，在一定程度上也會(huì)對(duì)城市精神造成消解。此外，城市形象的定位要素指向過多，一些宣傳片的內(nèi)容和主題高度相似，力求窮盡所有優(yōu)勢(shì)，無差別化地呈現(xiàn)全部資源，如此容易走入一種“四不像”迷局，營銷效果也將大打折扣。如在《武漢城市名片》系列視頻中，武漢被冠以二十張城市名片，但過多名片同時(shí)推廣不僅使宣傳乏力，也容易導(dǎo)致公眾印象模糊混亂。
二是城市傳播主體分散、缺乏統(tǒng)籌。在一些流量城市的營銷實(shí)踐中，政府、市民、媒體、企業(yè)與非營利性組織等營銷主體各不相謀，缺乏溝通銜接和整合營銷意識(shí)，各項(xiàng)營銷活動(dòng)之間邏輯聯(lián)系不緊密，沒有形成系統(tǒng)性、全局性、長期性的營銷策略。在城市營銷中，政府通常起主導(dǎo)作用，市民、媒體、企業(yè)與非營利組織等主體對(duì)城市營銷進(jìn)行參與和補(bǔ)足。部分網(wǎng)紅城市和媒體的宣傳營銷往往以網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)為導(dǎo)向，雖然為城市吸引了關(guān)注，但流量至上的思維邏輯也讓其宣傳作品質(zhì)量參差不齊，塑造出的城市形象較為片面。此外，普通市民、企業(yè)與非營利性組織往往對(duì)城市營銷的關(guān)注度不高，在城市營銷的實(shí)際工作中發(fā)揮作用較小。例如，在一些城市形象意見征集、城市名片的評(píng)選等活動(dòng)中，市民的參與率不高。企業(yè)與非營利性組織由于商業(yè)動(dòng)機(jī)、獨(dú)立性差等問題，社會(huì)效果并不理想。
三是城市營銷同質(zhì)競爭、過于娛樂化。短視頻一般時(shí)長很短，難以將城市深層次的文化深度展示出來，更多傳播的是城市所帶有的“時(shí)尚元素”的符號(hào)景觀。據(jù)清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室、頭條指數(shù)、抖音共同發(fā)布的《2018短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺(tái)上播放量居 TOP100的關(guān)于城市形象的視頻的內(nèi)容分布，地方飲食占了36%，商業(yè)景點(diǎn)占了14%，兩者占據(jù)了一半的份額。短視頻平臺(tái)依靠算法推薦模式技術(shù)，不少城市的營銷行為趨于同質(zhì)化、感官化、娛樂化，網(wǎng)民無法較深入地了解“時(shí)尚符號(hào)”所承載的人文價(jià)值。如，浙江烏鎮(zhèn)古城營銷走紅網(wǎng)絡(luò)后，短時(shí)間內(nèi)全國城市興起了一陣“古城風(fēng)”，但在一些地方，由于缺乏自身的文化底蘊(yùn)，僅追求外在形象的雷同，不僅耗費(fèi)了大量物質(zhì)資源，也導(dǎo)致“千城一面”的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)無人問津的“鬼城”。又如，西安的摔碗酒本是陜西的一項(xiàng)民俗活動(dòng)，是接待尊貴客人的一種儀式，但如果大量的碗被表演式、娛樂化地“摔碎”，不僅造成了資源浪費(fèi)，更是背離了傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵。
四是城市營銷戰(zhàn)略急功近利、流量至上。流量城市興于流量，也可能囿于流量。過度炒作流量話題，可能會(huì)適得其反。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，一些城市還存在過度包裝，甚至急功近利的情況，不僅使本地人的利益受損，而且讓整個(gè)城市的形象受損，不利于城市的可持續(xù)發(fā)展。此外，唯流量論還會(huì)破壞正常的城市營銷機(jī)制，甚至造成虛假宣傳，無法反映真實(shí)情況。例如，某景區(qū)用鏡面鋪地自稱“天空之鏡”，自創(chuàng)“照騙”博人眼球，成為名不副實(shí)的濾鏡景區(qū)，最終被判為虛假宣傳罰款12萬元。此外，城市爆紅帶來外來人口激增，如果城市缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施承載力、社會(huì)服務(wù)管理水平，就會(huì)導(dǎo)致城市社會(huì)生活秩序的破壞，帶來風(fēng)險(xiǎn)隱患。
城市高質(zhì)量發(fā)展，需要重視媒介化城市營銷的平衡性、創(chuàng)新性、生態(tài)性和普惠性。城市形象的營銷不僅要看重流量的規(guī)模效應(yīng)，更要重視流質(zhì)的催化效應(yīng)。在城市網(wǎng)絡(luò)營銷中，流量與流質(zhì)是互為辯證的統(tǒng)一體，流量是引爆的前提條件，流質(zhì)是持久的核心要件。流量城市要善于營銷，更要加強(qiáng)治理，讓大流量澎湃著好流質(zhì)，而不是橫空出世、曇花一現(xiàn)。流量城市營銷應(yīng)加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，注重全員參與、全程跟蹤、全息呈現(xiàn)、全效落地。
首先是合流：協(xié)同城市主體的優(yōu)勢(shì)資源。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)具有低門檻、社會(huì)參與性強(qiáng)的特征，城市營銷要堅(jiān)持“人民城市人民建、人民城市為人民”的理念，政府搭臺(tái)、民眾唱戲、企業(yè)支持，相互配合，整合、協(xié)同、優(yōu)化各方優(yōu)質(zhì)資源，共奏城市形象的和諧樂章。政府作為城市形象的定義者、城市文明的管理者，應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化城市內(nèi)涵，注重城市建設(shè)。如，重慶的網(wǎng)紅景點(diǎn)輕軌二號(hào)線的李子壩站火爆全網(wǎng)后，當(dāng)?shù)卣疄榇舜罱▽ｉT的觀景臺(tái)，為游客打卡提供便利，保障游客的體驗(yàn)安全。市民是城市形象的具體微觀表達(dá)者，廣泛參與城市的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。短視頻平臺(tái)是城市形象的流量聚合者，提供內(nèi)容傳播、品牌推廣、技術(shù)服務(wù)等。
歌曲《早安隆回》走紅之后，當(dāng)?shù)卣磻?yīng)十分迅速，加強(qiáng)不同主體的聯(lián)動(dòng)協(xié)同。2022年底，隆回縣委縣政府與智庫機(jī)構(gòu)主辦《早安隆回》暨隆回發(fā)展研討會(huì)，政府官員、專家學(xué)者、媒體記者、投資商、旅游從業(yè)者以及隆回籍知名人士等400余人參會(huì)，為隆回經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)智慧力量。另外，央媒、省市縣媒體以及各大平臺(tái)網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)傳播隆回，合力推動(dòng)隆回“出圈”“出彩”。當(dāng)?shù)剡€順勢(shì)推出“除了《#早安隆回》隆回還有這些好聽的歌曲”系列短視頻，推薦包括《隆回姑娘》《一路歡歌到隆回》等作品，進(jìn)一步輸出本土文化。
其次是分流：把握城市營銷的有序節(jié)奏。短視頻“短平快”的特點(diǎn)既可以迅速造紅一個(gè)城市，也可以迅速退隱一個(gè)城市，可謂“成也蕭何敗蕭何”。特別是在“娛樂至死”和后真相時(shí)代，不少人更傾向于娛樂化、情緒化的內(nèi)容。城市營銷如果用力過猛，終究是熱點(diǎn)難以持久，既消弭了自己的文化特色，也勞民傷財(cái)、一地雞毛。要打造經(jīng)久不衰的高質(zhì)量城市品牌，城市頂層設(shè)計(jì)者要堅(jiān)持有理有利有節(jié)的原則，由淺入深，由表及里，循序漸進(jìn)，形成可持續(xù)、立體化、有層次、整體性的城市高質(zhì)量傳播體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市空間的流動(dòng)性再生產(chǎn)，真正將“流量”轉(zhuǎn)化成城市發(fā)展的“永續(xù)動(dòng)力”。
城市營銷要從全流程的視角，有序把握節(jié)奏。在城市營銷的前期策劃階段，要敏銳把握社會(huì)關(guān)注的新潛力點(diǎn)，特別要關(guān)注好社交媒體、短視頻平臺(tái)上涉及城市相關(guān)熱點(diǎn)話題，做好話題趨勢(shì)研判工作，主動(dòng)挖掘可能的借勢(shì)發(fā)力點(diǎn)。在城市營銷的中期推進(jìn)階段，城市相關(guān)“模因”在短視頻平臺(tái)上迅猛增長時(shí)，要積極做好引導(dǎo)與配套的借勢(shì)營銷工作，加強(qiáng)相關(guān)文旅流、物流、交通流、商品流、服務(wù)流的協(xié)同統(tǒng)籌，防患短時(shí)間“井噴”帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如景區(qū)亂收費(fèi)、交通擁堵等亂象。在城市營銷的后期衰退階段，要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)存在的問題并按照預(yù)定方案快速設(shè)置后續(xù)相關(guān)話題，延伸IP開發(fā)，通過新的議題設(shè)置創(chuàng)造新的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，如舉辦相關(guān)主題的體驗(yàn)促銷、評(píng)選大賽等年度活動(dòng)，在持續(xù)推進(jìn)的營銷節(jié)奏中感悟城市內(nèi)在的精神和文化。
最后是限流：凸顯城市文化的核心要素。短視頻城市營銷，不應(yīng)面面俱到、眉毛胡子一把抓，要有所為有所不為，注重優(yōu)質(zhì)流量，過濾渾濁流量，既要防范算法機(jī)制下產(chǎn)生的“信息繭房”“過濾氣泡”效應(yīng)使城市文化、形象日益單一化、狹窄化、碎片化，也要強(qiáng)化在算法機(jī)制下對(duì)城市關(guān)鍵核心要素加以精準(zhǔn)推送，呈現(xiàn)豐富立體飽滿的城市形象。城市營銷應(yīng)提升對(duì)城市地域、文化與歷史獨(dú)特性的推廣力度，強(qiáng)化城市本身的異質(zhì)性特征。城市營銷要展現(xiàn)更多原始的、真實(shí)的和多維的城市面貌，通過城市核心符號(hào)和歷史記憶，在曝光度和美譽(yù)度之外，把敘事重心放在城市的辨識(shí)度上，探索差異化的“模因”“IP”，從而避免城市形象營銷的網(wǎng)紅化、同質(zhì)化思維。
每一座城市在歷史長河的積淀中都會(huì)形成自己的文化底蘊(yùn)，這種底蘊(yùn)不僅僅在于本地的音樂、飲食、景點(diǎn)，更應(yīng)延伸到城市文化、營商環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、城市生活品質(zhì)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市創(chuàng)新等方面。如，佛山的城市形象宣傳口號(hào)“一座有功夫的城市”，從千年的傳統(tǒng)功夫延續(xù)到智造業(yè)的“現(xiàn)代功夫”，非常精煉地凸顯了佛山的核心要素，將“功夫”意象在時(shí)空上進(jìn)行自然轉(zhuǎn)換和連接，讓人印象深刻。
【注：本文系國家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“媒體深度融合發(fā)展與新時(shí)代社會(huì)治理模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19ZDA332）階段性成果】
