報紙為什么沒有人看了?今天我們媒體面臨的問題到底是什么?其實，不是大家認為報紙不好了，是大家不看報紙了，所以這個問題的因果首先要搞清楚。很多媒體人引進了很多數(shù)據(jù)來試圖證明點什么，這些數(shù)據(jù)能幫我們解決問題嗎?歷史上有一個非常搞笑的統(tǒng)計，結果發(fā)現(xiàn)，95%以上的人都死在床上，為了降低人的死亡率，是不是最要緊的是改造床呢?眾所周知，床怎么改造，死亡率也不會降的。我們要想了解媒體的問題，首先把邏輯搞對，如果邏輯不搞對會有問題。
以前傳統(tǒng)媒體是基于大眾媒介的，大眾媒介是封閉型的媒介，報紙和電視考驗的是播出去之前編輯做的內容是不是好，如果內容是好的，其余的都是花錢到處傳播，傳統(tǒng)媒體是結果正確。剛才大家的討論就是解決如何把結果做正確，這個討論本身是有意義的，但可惜在今天不是首要問題，因為，互聯(lián)網(wǎng)上，媒體即使結果都正確了也會有問題。
互聯(lián)網(wǎng)是人際媒介，傳播是基于人之間進行的。一個媒體說某個東西不好吃，結果第二天大家都去吃它，這在電視、報紙時期是很難理解的，電視、報紙的消息，只要內容寫好了，大多數(shù)就會相信，放在互聯(lián)網(wǎng)上為什么會不信呢?因為在互聯(lián)網(wǎng)上，只要有人不相信，“不相信的”意見會通過轉發(fā)者附加到原始消息上，附加的“不同意見”如果具有說服力，就會在傳播中放大，最后甚至否定了初始信息，這是引起不同結果的原因。所以，網(wǎng)絡上媒體只做到自己發(fā)出的結果正確并不夠，還需要保證在人際媒介傳播的過程也正確。
目前，媒體界發(fā)生的最大問題是去中心化，以前一個大的媒體，全國性媒體發(fā)言，所有人都相信了。現(xiàn)在媒體發(fā)言以后，也不是所有人都不相信，因為信息來源非常多樣，不同的媒體甚至各種各樣的人都可以發(fā)言，不再只是集中到中心的大媒體上發(fā)言而是眾說紛紜，有一部分相信這個，有一部分相信那個，所以，馬航M370空難事件出來以后，馬航事件不是歷史上最離奇的事件，卻是真相最多的事件。
媒體去中心以后變成一個嘈雜的廣場，這是我們需要的嗎?不是。在農業(yè)社會向工業(yè)社會轉型的時候，農民流離失所，這是工業(yè)化嗎?不是。農民流離失所不是工業(yè)化，農民被請到紡紗廠當工人才是工業(yè)化。今天信息社會來了，我們天天在微博上、在微(0)信上，在各種社交應用上，晨昏顛倒，這是信息化嗎?也不是。這只是信息社會早期的混沌，不是我們期望的信息化生活。
我們引導做個人品牌，每一個人應該有獨立的個性化存在，這個時候第一步他模仿媒體，他需要有受眾，用現(xiàn)在的詞叫粉絲。所以第一步有粉絲和受眾，在一定行為上具有媒體的性質，當然這只是一個起步，他應該爭取更多的粉絲、擴大影響范圍。
媒體跟傳播并不一樣，媒體是有看門人傳播，媒體真正存在的價值，它對信息進行過濾和推介?；ヂ?lián)網(wǎng)今天之所以上面有很多沒有用的信息泛濫，因為缺少了看門人。
傳統(tǒng)媒體是專職的看門人，一個小集團封閉的決定了，比如雜志的編輯記者組成的編委會、電視臺制片人編劇等組成的制作隊伍，看門人可以形象地稱為官。
互聯(lián)網(wǎng)會發(fā)生什么樣的變化呢?看門人應該叫做大眾陪審團。大眾陪審團里有誰呢?一個是意見領袖，活躍在微博、微(0)信里面的意見領袖，第二個是業(yè)界精英，行業(yè)里的優(yōu)秀企業(yè)家、經(jīng)理人，第三個是代言者。
但是，現(xiàn)在網(wǎng)絡陪審團的機制不夠，意見領袖、業(yè)界精英沒有發(fā)揮到應有的作用，每個人都能發(fā)言的廣場式網(wǎng)絡上，大家在打群架，就像原始叢林中發(fā)生的一切，在這種情況下，需要重新建立媒體邏輯，恢復媒體秩序。
媒體的作用是什么呢?看到真相，判斷價值。真相是記者調查，幫你看到第一現(xiàn)場;判斷是專家，需要具有專業(yè)知識，能夠對你獲得的信息進行價值引導。傳統(tǒng)媒體的作者可以在博客上、各類互聯(lián)網(wǎng)站上寫文章的時候，以前傳統(tǒng)媒體對作者的籠絡作用已經(jīng)減弱了;專家也是一樣的，當專家撤出封閉的媒體，把意見首先發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上的時候，傳統(tǒng)媒體也難以籠絡住專家了。
互聯(lián)網(wǎng)提出一種新的媒體概念：WeMedia，這不是簡單的重新組織，如果把傳統(tǒng)媒體比喻成中央集權國家，WeMedia相當于是聯(lián)邦制或者邦聯(lián)制，當然，我們遵守相同的規(guī)則，把資源集中到一起，我們要把那些目擊者和行業(yè)專家聚集起來。
在每一個人都能夠影響媒介傳播的人際媒介下，媒體只考慮制作內容、只關心傳播出去的結果是不行的。馬航事件發(fā)生的時候，為什么出了那么多真相?因為對事件的判斷，一般公眾是基于自己的日常經(jīng)驗。但是，日常經(jīng)驗能解決的問題只有一部分，還有一部分是非常專業(yè)的意見，這個時候需要增加專業(yè)的常識。WeMedia傳播，會利用陪審團的核心節(jié)點進行專業(yè)常識的普及，幫助大眾建立信息甄別能力，相比之下，傳統(tǒng)媒體只是在傳遞信息，我們還在傳遞規(guī)則。
接下來的概念是多中心博弈，傳統(tǒng)的媒體與媒體之間的競爭雖然有，但是相對是比較弱的。因為渠道一旦建立起來就是相對固定的，在互聯(lián)網(wǎng)上，你會發(fā)現(xiàn)每一篇文章的傳播都在博弈，動態(tài)博弈表現(xiàn)的非常明顯。我們不是要把多元的博弈固化下來，而是給他們提供公平的競爭規(guī)則，讓優(yōu)秀的東西能夠浮現(xiàn)出來。每一篇文章的傳播過程，就是大眾陪審團意見的博弈過程。
以前傳統(tǒng)媒體的力量都是來自于單一中心，就是集中的、集權式的，這個力量是某一個人或者封閉固定的少數(shù)幾個人決定的。社交媒體的價值是凝聚合力，當網(wǎng)絡陪審團引導大眾朝向一個方向的時候，形成的合作力量(合力)是巨大的，即便一、兩個人改變立場，結果也不會有太大的變化。
這里面涉及到名稱的問題，在國外大約07年的時候，WeMedia這個概念被提出，在國內被翻譯成自媒體，可能是因為，中國人每一個人都是一條龍，但是合在一起都變成一條蟲，每個人都想當英雄。實際上WeMedia強調的是大眾趨同的意思，我認為這個詞最好是翻譯成眾媒體。
具有獨立表達的機制，每一個人能夠自由的發(fā)言，同時具有大家形成合力的機制。什么是合力機制?如果大家的意見不能達成一致，一直在爭吵，看上去很公平，每個人都在說話，但每一個人的話可能都沒有人聽，這種無謂的“公平爭吵”最終得不到有效結果。只有設定了話語權輪換機制，參與者有序獲得話語權，并逐步形成共識，這就是合力機制。
媒體價值，所有的媒體都沒有絕對的客觀性，因為這個世界是沒有客觀的。我們認識這個世界的時候，所有人都是從自己的主觀角度看的，客觀是什么意思，不受人的主觀影響，問題是，所有的“觀”都是基于人的認知，不存在脫離于人主觀的人之，所以所謂客觀，所以它是主觀的復合，一群人的主觀就是客觀。
WeMedia將賦予每一個人權力，這個權力的理論前提是什么，1964年麥克盧漢寫了一本書叫《理解媒介》，他說“媒介是人的延伸”，這個概念非常好，強調了人的主體作用，但是這個概念其實是有問題的，有不足之處。
人的延伸，衣服是皮膚的延伸，汽車是腿的延伸這都沒問題，那房子是什么的延伸呢?房子是皮膚的延伸嗎?即便很勉強地認為房子是皮膚的延伸，那城市又是什么的延伸呢?
我提出一個新的思路，媒介不僅僅是人的延伸，媒介還是環(huán)境的延伸，城市是媒介作用的重大價值，從農莊到城市，今天會是什么呢?所以要解決互聯(lián)網(wǎng)時代的問題，一定要從環(huán)境學和網(wǎng)絡生態(tài)學的角度看到每個元素所在的位置。
接下來，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體其實早就跨越到媒體之外了。什么意思呢?以前我們講，媒體是傳播信息的實體，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，實際上所有實體的消息都在上面?zhèn)鬟f，沒有不是媒體的實體了，此時，我們應該對媒體進行了新的解讀，叫媒介化實體，所有的實體都已經(jīng)媒介化了。
一般人每天看電視就是半個小時到一個小時，其他時間，十來個小時會受一個小時媒體內容的影響。今天，我們吃飯的時候手都離不開手機，我們幾乎是用信息的方式來接觸整個世界，這時候你發(fā)現(xiàn)信息影響力越來越弱了，因為所有信息都沒有時間第二次處理。我提出一個新的思路叫“媒介即是行動”，因為我們每時每刻都在接觸信息，只有那些引發(fā)了我們行為的信息才是有價值的，其他的都是干擾或者垃圾信息。
WeMedia從營銷上看，不是在做廣告，因為廣告做得好提升5%有效性已經(jīng)很高了，但這個比例的獲益沒有辦法支撐高效的商業(yè)模式，如果多收客戶的錢，大家會覺得做廣告怎么那么貴?從“媒介即是行動”的角度，不是做廣告，是直接找到客戶，直接把你的產品放到客戶那里去，是銷售，那么換個角度看，代理商應該拿到多少錢?當然不是廣告能比的。
WeMedia是社會化的商學院，不需要固定的教室，甚至老師學生也不固定，是一種開放的方式，是社會化的知識分享，所有的價值來自開放聯(lián)盟，又服務開放的世界。
[北京大學新聞傳播學院媒介權力論壇發(fā)言稿，2014年3月31日](文/醒客)。
