2022年，甲方預(yù)算緊縮，投資人駐足觀望，市場中的花團(tuán)錦簇都消失了，營銷行業(yè)全面從泡沫時(shí)代轉(zhuǎn)向裸泳時(shí)代。2023年，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中正在孕育出新的“確定性”：數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色增長、公域流量等正成為企業(yè)不約而同追逐的新方向。
與此同時(shí)，品牌市場的發(fā)展更趨正能量，不再被各式營銷套路撞暈了方向，而是回歸到營銷本質(zhì)：關(guān)注用戶和創(chuàng)造用戶價(jià)值。營銷圈越來越開始重視「長期主義」對于品牌的影響。
正如《超越競爭》一書中所提：暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會主義者，階段性勝利者是實(shí)用主義者，而永久的勝利者是長期主義者。而長期主義的實(shí)現(xiàn)，除了品牌自身體系的管理和培養(yǎng)，更重要的是品牌粉絲資產(chǎn)的運(yùn)營。
“經(jīng)營用戶資產(chǎn)”順勢成為2023年品牌增長的關(guān)鍵詞。品牌們紛紛回歸需求和理念，深耕與用戶之間的強(qiáng)鏈接，做好品牌粉絲運(yùn)營。私域運(yùn)營縱然重要，而一切的基礎(chǔ)是要從公域掘取第一桶流量，“我們發(fā)現(xiàn)，公域和私域流量運(yùn)營之間沒有很好的通路。如何把公域中的粉絲，變成私域中可觸達(dá)的意向用戶，是一個(gè)很大的行業(yè)痛點(diǎn)?！彬v訊云副總裁王濤指出。
那么，究竟如何通過公域這個(gè)“大魚塘”搶占消費(fèi)者的注意力和心智？新產(chǎn)品怎么和消費(fèi)者溝通？如何引爆公私域并帶來新的增長？……這些品牌共同面臨的問題，成為企業(yè)保持生意增長的“壓艙石”。
《哈佛商業(yè)周刊》基于中國本土商業(yè)實(shí)踐，已經(jīng)成為探討與記錄中國企業(yè)增長思潮的重要舞臺，其以多元視角、重磅嘉賓、本地經(jīng)驗(yàn)為基調(diào)，記錄與分享那些在確定性中持續(xù)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)增長的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐。2023年3月8日，索象中國首席運(yùn)營官悅采接受了哈佛周刊的訪談，深入探討了在新變局下如何不追逐、不逢迎，并提出用六種武器引爆公域流量，為品牌發(fā)掘新的增長空間。
悅采表示：“公域增長將伴隨建設(shè)科技強(qiáng)國和經(jīng)濟(jì)向?qū)嵉墓膭罘结樳M(jìn)入新的發(fā)展階段?？萍硷w速發(fā)展，技術(shù)與產(chǎn)品迭代的節(jié)奏不斷加快，Z世代用戶的消費(fèi)習(xí)慣也隨著生活水平的提高不斷在改變，借此，深入探討如何有序的讓公域增長可持續(xù)發(fā)展，獲得消費(fèi)者青睞，從而助力營銷創(chuàng)新來打造產(chǎn)品力，以順應(yīng)新時(shí)期市場發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長的環(huán)境與經(jīng)濟(jì)增長的目標(biāo)，具有十分重要的意義?！?
據(jù)悅采介紹，索象作為營銷界公認(rèn)頂流和公域私域全鏈路運(yùn)營頭部企業(yè)，從專注500強(qiáng)服務(wù)到聚焦新消費(fèi)品牌締造斷貨王，在挖掘“新增量”的消費(fèi)市場中“一招制敵”，以“全鏈路從營到銷”的路徑造福很多企業(yè)，迅速改寫經(jīng)典品牌的發(fā)展時(shí)間軸，從誕生到爆紅，元?dú)馍钟昧?年，Ubras用了3年，每日黑巧僅僅用了2年，而這其中又不得不提公域流量攫取的六大秘籍武器……
在今天新人群和新營銷環(huán)境的加持下，媒體特性和產(chǎn)品工具加速了品牌生長的爆發(fā)力，索象首席運(yùn)營官悅采從品牌的生命周期出發(fā)，分享了索象引爆公域流量的六種武器。
流量為何而來，一是順從，二是需求。所以公域流量的問題，實(shí)質(zhì)上是人道的問題。處理這個(gè)問題的辦法，有一個(gè)最簡略的辦法，便是把自己當(dāng)成流量。引流跟你相同的人，換而言之，便是鉤子+魚塘=消費(fèi)心理學(xué)+傳達(dá)學(xué)，把你自己當(dāng)作用戶，想想你會在什么場所，被什么樣的人，經(jīng)過什么工作/活動所招引。想明白之后，開始實(shí)踐，復(fù)盤，改善，再實(shí)踐。當(dāng)你處理了這個(gè)問題，相信你對營銷和引流會有更好的了解。
舉個(gè)簡略的比方，索象是怎樣做的，以三頓半為例，一改傳統(tǒng)速溶咖啡一袋一沖的刻板印象，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為顏色各異的小罐，以新設(shè)計(jì)和新包裝實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的改革創(chuàng)新。這里“小罐”便是一個(gè)很好的流量，也是用戶“好喝、好玩、好用”需求招引的流量，由于對口，并且消費(fèi)者認(rèn)知不吃力，這種只需要在公域一展開，就會引發(fā)不斷的自發(fā)流量，相當(dāng)于假如能招引1000個(gè)自發(fā)的公域流量，那就能夠釋放出成倍的吸引力，締造很恐怖的價(jià)值和購買力了。
所以，索象認(rèn)為公域流量攫取的第一招，就是打造足夠吸引用戶自發(fā)流量的產(chǎn)品特性，通過流量的引流、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)、再裂變這一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)知己知彼，攻無不克。
離開私域的公域像是空中樓閣，不是每個(gè)品牌都能夠得著，離開公域的私域，像是一口井，早晚會枯竭。而擁有公私域互補(bǔ)的營銷，則更像一條河，流量源源不斷，生生不息。剛進(jìn)入2023年，微博等平臺即進(jìn)行了超級粉絲通創(chuàng)意層升級，將通過私域社交資產(chǎn)與公域場景的深度融合，幫助品牌提升營銷效率，持續(xù)釋放營銷勢能。
索象為品牌做深入導(dǎo)流，就是運(yùn)用了公私域比較成熟的一體化打法：公域引流+私域運(yùn)營。用付費(fèi)和自然流量裂變兩種公域流量獲取方式，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌和商家的私域用戶池。將流量獲取端的資源，釋放到廣告的投放、內(nèi)容平臺的種草、建立公域平臺的品牌聲量，為私域用戶的持續(xù)經(jīng)營造勢。不過快速漲起來的私域用戶池如何保持高留存、高活躍，是目前品牌不得不面對的難題，在私域2.0時(shí)代，重視精細(xì)化私域運(yùn)營成了當(dāng)務(wù)之急。
以PMPM為例，索象將PMPM各大平臺的公域流量，如淘寶、抖音、快手等引流至公眾號積奠成私域資源。用80%的精力去維護(hù)20%的核心用戶，而這個(gè)20%的核心用戶為品牌產(chǎn)出了80%的銷售額。其公眾號通過關(guān)注回復(fù)，露出私域入口，只要用戶進(jìn)來了就能得到她想要的東西，獲取好感度后沉淀到私域池子里。
公眾號歡迎語以介紹菜單欄和引導(dǎo)好評返現(xiàn)為主，菜單欄包括探索系列的品牌故事、商城訂單相關(guān)和按功效劃分的產(chǎn)品介紹。
一方面，將品牌核心關(guān)鍵詞“全球探索”巧妙地融入產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路中，讓品牌在消費(fèi)者端變得更易感知。另一方面，品牌故事及訂單查詢頁面也設(shè)置了引流企微的二維碼。
對于索象來說，公域更像是大河，要大刀闊斧地干，私域則是小溪要源源不斷得生，而如何把公域的水引到小溪，就是承接的問題，也是最考驗(yàn)營銷咨詢公司實(shí)力的環(huán)節(jié)。
公域的玩法，就是ROI（投資回報(bào)率）的玩法。所以，公域流量能長久地運(yùn)轉(zhuǎn)，最關(guān)鍵的R（投資）在于交租。
不交租，什么場地人流再大和你沒關(guān)系，產(chǎn)品再好沒地方展示，沒有新客戶，老客戶也不能復(fù)購，一切陷入停滯，自然就沒有I（回報(bào)）了。
傳統(tǒng)線下實(shí)體門店每季度、每年要交租金顯然是公域，電商平臺淘寶、天貓、拼多多也需要繳納年費(fèi)、開通直通車，實(shí)際上也是交租的一種體現(xiàn)。
而門店的租金，漲不漲是由房東決定的，同行看你生意好，等合同到期了和房東溝通好，高價(jià)搶你店鋪，你能怎么辦？想要繼續(xù)做生意，只能接受漲租，漲租意味著成本上升，利潤減少。
在電商行業(yè)對應(yīng)著直通車的費(fèi)用，各種櫥窗的費(fèi)用，也會隨著同行的競爭而越來越貴。
新事物的發(fā)展，一般都要經(jīng)歷螺旋式的上升和曲折的前進(jìn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，流量越來越稀缺，獲客越來越難。流量玩法也演進(jìn)出新的嘗試與探索。
至于公域如何革新，成為新的流量運(yùn)營密碼，只有未來的事實(shí)能給出回答。畢竟，沒人能在公眾號出生之時(shí)，就預(yù)見它會是私域流量玩法的萌芽，也沒人能夠想到，小程序能成為連接公域和私域最成功的工具。
索象認(rèn)為公域營銷不是紙上談兵，需要基于近20年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與大數(shù)據(jù)積累，能夠通過AI和知識圖譜等技術(shù)，幫助企業(yè)精細(xì)化管理投放過程，提升投放效率。除此之外，索象還是百度五星級核代，也是抖音、360、快手等各大投放渠道前五的核心代理商，積累了大量營銷數(shù)據(jù)、案例、素材和人才梯隊(duì)，能夠?qū)崿F(xiàn)從品牌到銷售端完整的營銷鏈路布局，通過構(gòu)建完整的“端到端”營銷服務(wù)。
比如HFP的廣告投放，就是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，判定人群、地點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、購物偏好，行為路徑，進(jìn)行了精準(zhǔn)的投放工作，通過數(shù)據(jù)的打通，推動業(yè)務(wù)規(guī)?；?，賦能數(shù)字營銷工作中的內(nèi)容創(chuàng)作、程序化創(chuàng)意、硬植入、電商直播等方方面面，幫助客戶提升傳播效率，并且真正觸達(dá)到客戶。
得益于移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的渠道紅利，很多消費(fèi)品牌借助流量，在短時(shí)間內(nèi)名利雙收。如今，流量紅利的消失已經(jīng)難以支持企業(yè)長久而持續(xù)的增長需求。此時(shí)，“產(chǎn)品為王”的品牌生存法則，再次得以印證。對于企業(yè)而言，在這樣的市場環(huán)境下，僅有一個(gè)好的產(chǎn)品顯然還不夠，如何在公域流量池將產(chǎn)品科學(xué)地種草給消費(fèi)者的過程，成為與之同樣重要的一環(huán)。
索象認(rèn)為公域流量的抓取和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一樣，許多項(xiàng)目難就難在一層紙，當(dāng)你捅破之后你就會發(fā)現(xiàn)，原來是這么簡略的事，最難的是什么，堅(jiān)持+集合，把簡略的事重復(fù)做，放大做。
比方說每天做流量，發(fā)50篇文章到百家號或頭條，發(fā)50個(gè)短視頻到快手，抖音?？此茊握{(diào)乏味，簡略快捷，恰恰是實(shí)際、實(shí)在地投射。而我們要注意的就是品牌調(diào)性和投放渠道調(diào)性的一致性，在這里簡化渠道，深耕內(nèi)容十分重要。
除此之外，比方哪些紅線不能碰，怎樣換一辦法表明把違禁的內(nèi)容轉(zhuǎn)為合規(guī)，怎樣批量養(yǎng)號等等。這里是不斷復(fù)盤、不斷優(yōu)化的過程，不適用于小微企業(yè)，但是對已經(jīng)有試錯(cuò)成本的企業(yè)來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，你已經(jīng)琢磨透了你的流量在哪里，哪個(gè)渠道更適合流量的獲取。
而這個(gè)為什么能成為索象的秘籍之一，就在于我們20年的營銷經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)客戶上百家，涉及行業(yè)數(shù)十種不止，我們已經(jīng)為客戶探好路了，一擊即中，經(jīng)驗(yàn)在這里就是王道。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛一開始做社群廣告，現(xiàn)在做社區(qū)電梯廣告都是經(jīng)驗(yàn)在引領(lǐng)客戶不斷向上發(fā)展。
使用好二八定律，一個(gè)渠道大v：普通創(chuàng)作者的數(shù)量，乃至遠(yuǎn)小于2：8，索象認(rèn)為公域流量要學(xué)會使用那8/10的博主。目前，中長尾KOL正處于高速成長上升期，優(yōu)勢顯著。統(tǒng)計(jì)索象近一年合作的1500位達(dá)人漲粉情況，我們發(fā)現(xiàn)頭部達(dá)人粉絲增長趨于飽和，而腰尾部達(dá)人正處于高速上升期，平均漲粉率超過60%。從不同類型不同層級達(dá)人的爆文占比來看，索象服務(wù)品牌超67%的爆款都由中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)。相比頭部KOL，中長尾KOL還具備高觸達(dá)、更配合、易種草和高性價(jià)比等方面優(yōu)勢。
例如少女心彩妝花知曉，找中腰博主做推行，即可以量制勝。由于他們的本錢低，并且能達(dá)到刷屏作用，博主量大，并且同類型的粉絲有必定的堆疊率，讓用戶更多觸點(diǎn)接觸你的信息，然后進(jìn)步轉(zhuǎn)化率。
所以普通品牌沒流量怎樣破局？中腰部基礎(chǔ)流量玩法要學(xué)會，比方百度的seo霸屏，微博的蹭熱門，實(shí)時(shí)號玩法等，貼吧的頂貼，百度霸屏，私信引流等，豆瓣的小組引流，小紅書的筆記引流，優(yōu)化排名等，微信大眾號優(yōu)化排名，截流玩法，qq群的群優(yōu)化，qq協(xié)議自動加群，自動批量加群等，抖音的私信，批量做號上視頻等等……這些都是低成本撬動高收益的方法。
這兒借用東方甄選董宇輝的一段話，快手辛巴是快手帶貨一哥，而辛巴是靠打榜發(fā)家的，簡略說便是在主播直播時(shí)，刷禮物進(jìn)禮物榜前三，這時(shí)主播就會喊，老鐵們給榜上的大哥點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。所以辛巴的策略是非常好，便是引流，誰人氣旺，他去引誰的流，把所有的人都集合在自己的池子里，這樣永久都不會有人比他更龐大，由于你足夠龐大了，他就去引流，無非便是砸錢到你的直播間，并且他的方針清晰，便是賣貨，也不要什么打賞，直接明著說，你們別打榜，打了也不會給你們引流。
之于做品牌，借他人流量辦自己的事就相當(dāng)于跨界聯(lián)名，異業(yè)合作，這也索象認(rèn)為的公域流量的一大秘籍。比如味圖書館與國產(chǎn)老品牌大白兔的“牽手”，大白兔是國產(chǎn)老品牌，其最突出的記憶點(diǎn)便是“童年”“懷舊”。而氣味圖書館的定位是“國民香氛洗護(hù)品牌”，選擇和大白兔聯(lián)名可謂是明智之舉，讓自身的懷舊情節(jié)拉滿，也讓自己在此次活動中賺的盆滿缽滿，天貓開售僅十分鐘便售出14000+件產(chǎn)品，其限量610份的香氛禮包，3秒內(nèi)便被搶奪一空，這場跨界營銷再造了營銷圈刷屏神話。
悅采還表示，不管是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，近年來都在積極主動地向外探索。尤其是對老字號來說，想要重新“飛”進(jìn)市場主流，就要與年輕和潮流保持著深層互動與聯(lián)合，在品牌煥新的同時(shí)，從跟隨潮流走向引領(lǐng)潮流，完成國貨到國潮的轉(zhuǎn)變，“借他山之石，琢己身之玉”。
“最后，套用一句老話叫與時(shí)俱進(jìn)，迎接變革，品牌在前進(jìn)的路上需要更多地?fù)肀Р淮_定性，從心態(tài)上做好私域和公域共舞的準(zhǔn)備。更重要的是，保持那種可貴的長期主義精神?！睈偛稍诓稍L尾聲總結(jié)道。如其所言，營銷總有套路可循，也有無數(shù)新消費(fèi)品牌因而爆紅，營銷容易復(fù)制，但品牌護(hù)城河卻非一日建成。究根到底，在數(shù)字化時(shí)代，用戶是揭開戰(zhàn)略選擇謎題的唯一鑰匙，而長期主義可以幫助我們在不確定中獲得定力。因此，要獲得可持續(xù)增長與發(fā)展，你必須成為長期主義者，才可以獲得永久性勝利。
